Дисней: удовольствие всей семьей на каждом аттракционе.
Я отправляюсь в экскурсию по Дисней-парку. Моя жена осталась стоять в очереди с дочерью. Сотрудник парка спросил меня: «Нет ли еще кого-то из вашей семьи, с кем вы хотели бы отправиться на экскурсию?» Я упомянул свою жену в очереди с дочерью. Он сказал: «Идите и заберите их. Мы хотим, чтобы вы все катались вместе». Почему, вы думаете, он меня спросил об остальных членах семьи? Да потому что он знает, что Дисней верит: семье будет веселее кататься всем вместе.
«Walmart»: экономя деньги клиентов, вы даете им возможность жить лучше.
Я выступал на конференции менеджеров по персоналу и встретил там HR-менеджера из сети «Walmart». Назовем ее Карен. Конференция состояла из двух частей с двухчасовым перерывом в середине. После моей презентации ко мне подошла поделиться впечатлениями Карен. Поговорив какое-то время, мы направились в лобби прекрасного (дорогого) отеля, принимавшего нашу конференцию, где стояли все участники. Я пошел по направлению к лифту, чтобы подняться в свой номер, и тут заметил, как Карен идет в сторону главного выхода. Я спросил, собирается ли она участвовать во втором отделении конференции. Она ответила: «Да, но сейчас я иду обратно в свой отель. Я прилично сэкономила, выбрав отель примерно в квартале отсюда». «Walmart» верит в низкие цены и возможность сэкономить. Карен жила философией своей компании.
«Apple»: думай иначе и меняй жизнь к лучшему.
Бывали ли вы в магазине «Apple», или, может быть, у вас есть компьютер Mac, iPhone или iPad? Этим все сказано. Вы уже там, куда я собираюсь. «Apple» живет этим каждый день.
ЗАДАНИЕ: Сформулируйте идею вашей компании, используя 7 слов или даже меньше
Цель этого упражнения – описать главный смысл ваших ценностей/бренда не более чем 7 словами. Задача заключается не в том, чтобы найти 7 необычных редких слов. Наоборот, вам надо сформулировать предложение, которое наполнит смыслом вас и вашу команду, а также всех сотрудников вашей компании. Не пытайтесь придумать такое, чем гордился бы ваш учитель в старших классах. Думайте о том, что это – ваша первая ступенька в создании системы жизни в бренде. Вы на пути определения фирменного опыта вашего бренда.
Вы обнаружите, что стараетесь создать два разных типа философии (идеи). Например, окажется, что вы хотите создать философию для компании или отдельного департамента, которая стала бы определяющей для всех работников. Возможно, вам захочется сформулировать нечто для каждого рабочего места отдельно. Это упражнение сфокусировано на процессе создания философии из 7 или менее слов для всей компании. В следующей главе мы займемся философией для специфической рабочей позиции. Вот еще что надо иметь в виду, перед тем как приступить к выполнению задания. Вы придумываете не маркетинговый слоган. И хотя многие из сформулированных вами идей могут звучать как маркетинговые слоганы, задумываются они исключительно для внутреннего пользования. Имейте в виду прежде всего своих сотрудников. Во что вы бы хотели, чтобы они верили или о чем думали каждый день? Коллега, который много лет проработал в гостиничной сети «Ritz-Carlton», поделился со мной философией этой компании: «Не говорите мне, что вы – джентльмен. Будьте им». Тот же ход мысли должен быть и здесь: вам не надо говорить клиентам, что вы думаете, просто ЗНАЙТЕ философию компании и СЛЕДУЙТЕ ей. Сможете ли вы всего 7 словами или даже меньшим их количеством сформулировать философию своей компании? Конечно, сможете!
Цель этого практического упражнения в том, чтобы придумать несколько сильных идей, которые бы помогали вашим сотрудникам максимально полно воплощать фирменный опыт, чтобы затем выбрать что-то одно, что сильнее всего отражало бы желанный уровень культуры и восприятия клиентов.
Для старта можно использовать приведенные выше примеры из компаний «Apple», «Disney» и «Walmart». Вот еще парочка примеров из других компаний, с которыми мне довелось поработать.
Розница
Клиенты достойны наших улыбок.
Не всегда «да», но как же иначе?
Добро пожаловать, мы рады видеть вас. (Вспомните пример компании «Enterprise» в главе Принцип 1.)
Здравоохранение
Только вместе мы сможем проявить настоящую заботу.
Мы – партнеры в выздоровлении пациентов.
Признание и уважение – наша главная сила.
Услуги профессионального характера
Восхищайте клиентов ценной информацией.
Выполняйте то, что мы обещаем.
Укрепляя отношения, улучшаем результат.
Все эти примеры, несмотря на их простоту, отнюдь не говорят о том, что в этих компаниях философия «слабовата» или в них недооценивают ее значение. Наоборот, не забывайте, что простота легко становится силой, когда надо добиться единомыслия и согласия, а также последовательности поведения в компании. Выполняя это задание, ваша компания придумает множество разных идей, многие из которых наверняка будут способствовать выстраиванию единого образа мысли и последовательности поведенческих норм персонала.
Тем не менее вам придется сообща выбрать те несколько идей, которые лучше всего коррелируют с вашими ценностями/брендом или желаемым уровнем сервиса.
Предлагаю сосредоточиться на двух идеях: одна должна быть сфокусирована на сотрудниках (культура), другая – на восприятии клиентов. Ниже приводятся важные критерии, которые помогут вам и вашей команде отфильтровать и выбрать лучшие варианты с максимальным влиянием на каждодневный образ мышления ваших сотрудников. Самые сильные идеи:
1) интуитивны, легко запоминаются и повторяются;
2) содержат в себе нечто такое, о чем легко думать каждый день;
3) вдохновляют. Это – концепции, которые способны ВОВЛЕЧЬ и мотивировать.
Запомните, общая философия будет направлять сотрудников в их повседневных действиях, помогая им в реализации опыта компании. Эти действия сделают культуру компании и реакцию клиентов видимой. Без правильного мировоззрения добиться последовательности в поведении внутри компании практически невозможно. И как вы увидите на примере второй «Большой идеи», поведенческие нормы должны быть четкими и управляемыми, иначе все, что вы делаете, окажется обычным маркетингом. Выработайте систему действий для реализации идеи бренда
Если у вас нет четко сформулированной идеи, вы оказываетесь привязаны к рекламе компании в надежде, что сотрудники смогут предоставлять постоянный фирменный опыт. Фактически вы делаете то, что я называю «брендированием для соседей». Вы выкрасили белой краской забор, распланировали участок, покрасили дом, добавили асфальтовую дорожку. Все это восхитительно – в глазах соседей ваш дом выглядит отлично. Но что потом? Сможет ли ваш персонал выполнить маркетинговые обещания? Если нет, то вам точно надо потрудиться над тем, чтобы люди увидели ваш бренд, создать культуру, нацеленную на правильное мировоззрение и действия. Принцип «брендирования для соседей» вполне работает, если вам надо продвинуть новый логотип или слоган, выдать на рынок брошюру о компании, апгрейдить веб-сайт и увидеть название своей компании в рекламной компании. Но сама идея «брендирования для соседей» довольно поверхностна. Со стороны вы можете выглядеть отлично, но что, если соседи решатся зайти внутрь? Прекрасные моменты маркетинга вашего бренда мгновенно испарятся, как только вы столкнетесь даже не с финансовыми результатами, а просто с реальностью: стресс для всего персонала, возросший объем жалоб от клиентов, проблемы с качеством и увольнение самой эффективной части вашего топ-менеджмента.
Делая невидимое видимым. «Большая идея» № 2
Если вы не управляете поведением, вы не управляете и вашим брендом.
Джон Коттер
Джон Коттер, профеесор делового администрирования в Гарварде и общепризнанный международный эксперт в сфере организационных перемен, указал на следующий момент: «Главное – отнюдь не стратегия, структура, культура или система. Суть дела всегда в изменении поведения людей». Конечно, изменить поведение людей очень трудно. Вот почему многие компании не могут победить в конкурентной борьбе. В большинстве случаев руководители и сотрудники таких компаний даже не знают, каким должно быть их поведение. Вот почему так важно определить эту часть системы жизни в бренде. Это – доказанный способ объединить руководство для создания общей философии, которой все в компании будут следовать. Это и делает невидимое видимым.
Стивен Кови, автор «Восьмого навыка» (The 8th Habit), написал о самой серьезной проблеме для современного бизнеса. В своей книге он утверждает: «Один из глубинных вызовов для руководителей бизнеса – как перенести и транслировать корпоративную точку зрения с высоты 30 тыс. футов на передовую, где действуют сотрудники, и добиться реальных результатов».
