В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого молочного я на земле расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили ночевать на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку занимали очередь. В семь меня будила жена. Она сменяла меня в очереди и оставалась ждать открытия магазина, а я прямо от молочного ехал на работу. Прелести того мира — мира дефицита — я могу живописать долго (юность была приятным временем, и его вспоминать интересно), но такое описание не входит в наши с вами задачи.
В 1993-м мы сказали миру дефицита «До свидания!». Заметьте, не «Прощай!» (а вдруг у компартии снова получится что-то такое же... столь же страшное... и все опять вернется?), но этот кошмарный мир уже основательно забыт.
По сути, сегодня все компании торгуют очень похожими, часто совершенно неотличимыми друг от друга продуктами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев — с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов...
Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. И побеждал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка.
Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул тот кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше ее снижать было уже некуда. Украину тот кризис почти обошел, и мы заигрались со скидками где-то до 2000-го. Некоторые пытаются и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой тоже давно канули в Лету.
Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона — шнурочек или цепочку...
Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный продукт и требовать за него хорошую цену.
Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, — это поиск уникального информационного предложения: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые паузы, сыграй невероятно сильным словом.
Но воздействие рекламы на потребителей падает. Компании вынуждены участвовать в гонке вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.
Но как ни крути (и все мы это прекрасно понимаем), при одинаковых продукте и цене остается лишь одна крепость отличий. Она — в личности продавца. Кстати, там же, в личности продавца, и та самая игра на уникальных информационных предложениях. А если слова продавцу начинают готовить копирайтеры, то речь становится уже одним из свойств упаковки продукта.
Сколь многое зависит от персоны продавца, прекрасно знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.
Рекрутеры сегодня уже не помогут — у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить вполне определенную сумму. И — ни копейки больше.
Да, перемены не исключены. Возможен рост зарплат продавцов, что повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев теперь смогут не все. И наоборот, зарплаты могут резко упасть. Ведь никто не отменял действия тех факторов, которые способны вынудить хороших продавцов согласиться работать и за гроши...
После приговора уникальным товарным и торговым предложениям меня иногда на тренингах спрашивают, что будет, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, но зато знаю, что случится после этого: тогда торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения. Что это такое — мы выясним чуть ниже.
Что будет завтра — увидим, но сегодня из всего этого моря неизвестности следует один вывод, который могут сделать для себя сообразительные люди: конкурентные преимущества нынче неудержимо перемещаются от товара и цены к качествам продающего человека. А квалификация торгового персонала неумолимо становится решающей не на уровне показателей успешности персон и отделов, а на уровне целых компаний и коммерческих союзов. Но это — «в среднем». А в каждом отдельном случае все зависит от того, насколько тот или иной продавец с его продажей отличается от других и насколько он интересен.
Между прочим, интерес возникает и исчезает мгновенно. Такое забавное и сложное свойство у этой тонкой материи... Вот и просишь бесконечно тренинговую группу:
— Сделайте мне интересно. Пожалуйста. Плесните мне колдовства в хрустальный мрак бокала!
Интерес рождается лишь на почве отличий
На тренинге я мимоходом похвалил голос одной девочки:
— Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не получается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.
Она, смущенная, подошла в перерыве и стеснительно спросила:
— Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же нехорошо?..
Что «нехорошо»?
На каждом тренинге я, старательно перефразируя, на разные лады повторяю одну идею и пытаюсь вложить в головушки мальчиков и девочек мысль о необходимости поиска своих личных изюминок.
Кому-то для того, чтобы такой поиск увенчался успехом, надо всерьез потрудиться. Это может заставить даже радикально изменить собственную систему ценностей. Например, всю жизнь кто-то огорчался по поводу своего писклявого голоса, а теперь ему предстоит узнать, что многими такой голос воспринимается как «детский» и вызывает искренние симпатии (была у меня на тренинге и такая девушка).
Кто-то имеет преимущества, но пока в зародышевом состоянии. Например, один участник моего тренинга в перерыве между репликами собеседника под каждую из них сразу же вспоминал общеизвестные фразы из мультиков и фильмов и здорово имитировал голоса тех, кем они были сказаны. Чем это может быть полезно? А тем, что такой человек владеет уникальным инструментом для создания позитивной атмосферы уже в первые мгновения контакта. И если по достоинству оценить силу этого своего маленького таланта и начать им пользоваться сознательно, то в чем-то ты уже опередишь остальных.
