Чрезвычайно важно, чтобы истории, поведанные топ-менеджером, не противоречили друг другу. Сообщение должно быть целостным. Некоторые анекдоты и рассказы могут повторяться, изменяясь, обрастая деталями, перекочевывая из одного интервью в другое, становясь частью имиджа топ-менеджера. Однако если журналист заметит, что история, которую рассказал ваш руководитель, уже была опубликована ранее в другом медиа, он вряд ли сочтет необходимым ее печатать.
Поэтому лучше иметь папку с целым набором историй. Использованный два-три раза определенный текст, случай, анекдот отправляется в архив, вы и ваш топ-менеджер больше к нему не обращаетесь. При этом для каждого топ-менеджера должна быть своя папка историй. Когда руководители разных подразделений одной и той же компании рассказывают одно и то же, они выглядят артистами, плохо сыгравшими свою роль.
Истории не должны касаться вероисповедания, пола, возраста, национальности и прочих тонких моментов, иначе они могут задеть и журналиста, и публику. Кроме того, подобные перегибы могут сформировать неверное представление о компании и топ-менеджере.
Быть собой
Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании. Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому умеют отличать маски от лиц.
Ирина Каримова, директор по стратегическому маркетингу, ТД «Марко Поло»:
Интервью в офисе компании — на камеру для ТВ или на диктофон для прессы — это проверка правильности выбранной PR-стратегии, от внимательного взгляда журналиста не ускользнет ни одна деталь! В доказательство тому хочу рассказать одну историю. Когда я перешла создавать департамент рекламы и маркетинга в одну из крупных дистрибьюторских компаний по приглашению ее руководства, первое, что удивило и порадовало меня, — дружная команда и особая корпоративная культура: здесь не было офисных сплетен и интриг, наоборот, царила какая-то удивительно легкая атмосфера увлеченности общим делом, поддержки и взаимопонимания. Демократичная атмосфера, отсутствие жесткого дресс-кода, обращение друг к другу по имени (в редких случаях — по имени-отчеству) — и при этом компания не превращается в тусовку по интересам, каждый занят своим делом, старательно выполняет свою работу даже в отсутствие шефов. Разумеется в таких условиях строить образ технократичной компании, где жестко систематизированы и регламентированы все процессы, было бы совершенно невозможно. Да и не нужно! Сплоченная команда профи, понимающих друг друга с полуслова и искренне любящих свою компанию, — согласитесь, это ли не мечта любого директора и любого HR?
Итак, первое интервью с генеральным директором в офисе компании для весьма влиятельного делового журнала. Статью пишет один из самых профессиональных журналистов, и я точно знаю, что ни одна деталь и ни один нюанс разговора от его внимания не ускользнет. Интервью получается отличным: история становления бизнеса, сложности и трудности, кризис 1998 года и его влияние на компанию, планы на будущее — такая business-story. И комментарий от самого журналиста — характеризуя личность руководителя, он пишет: «Для компаний, работающих по западным схемам, характерен особый психологический микроклимат. Особенно это чувствуется в тех фирмах, которые занимаются прямыми продажами. Любой сотрудник там — скорее функция, и сантиментам места нет. В „Марко Поло“ это не чувствуется. Подчиненные Максима Нелюбина уважают: он авторитетен, но не авторитарен. Да, говорят они, он жесткий руководитель, но всегда способен к компромиссу. В разговоре сотрудники иногда называют его „наш Максим“, и это не похоже на отрепетированные фразы» (А.Жданов, «Деловой квартал», № 1, 2003).
Сколько раз потом, общаясь с коллегами, клиентами, деловыми партнерами, побывавшими у нас в офисе, я слышала: «Да, у вас, конечно, корпоративная культура сильная». И как-то на мой закономерный вопрос: «А вы когда успели это почувствовать, вы же были у нас буквально час-полтора?» получила ответ: «Знаешь, это чувствуется сразу: общая атмосфера улавливается интуитивно — буквально с приветствия первого сотрудника, которого встречаешь в офисе».
Это мой любимый пример — то, о чем не скажете вы и ваш шеф, скажут ваши сотрудники. Поэтому бесполезно пропагандировать те ценности, которыми, на ваш взгляд, должна обладать компания. Ее истинные ценности намного важнее.
Вовремя уйти
Случай из жизни.
Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик: «Да, спасибо». Проходит некоторое время.
Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравится…» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соответствует нашей концепции».
В заключение встречи можно поблагодарить журналиста за проявленный к компании интерес, попросить его предоставить материал (цитаты) на сверку, а также узнать, возможно ли согласование фотографий. В ваших силах согласовать комментарии топ-менеджера, но фото подбирается редактором полосы или раздела либо фоторедактором в соответствии с общей стилистикой издания. Правда, бывают исключения, когда издание само запрашивает фото руководителей в пресс-службе, — тогда вы можете спать спокойно. Однако в любом случае спросите журналиста после интервью, возможно ли согласовать фотографии, которые будут отобраны для материала.
Максим Котин, специальный корреспондент, журнал «Коммерсантъ. Секрет фирмы»:
Разумно ли стремление PR-службы утверждать фотографии? Разумно, потому что PR-служба должна заботиться о том, чтобы ее подопечный выглядел молодцом как в прямом, так и в переносном смысле.
Разумно ли нежелание журналистов что-нибудь утверждать, а тем более фотографии? Разумно. И причина не только в том, что лень, но главным образом в том, что чем меньше утверждений, тем больше свободы. А чем больше свободы, тем больше журналистики, а не пиара. Между этими двумя крайностями лежит решение задачи с портретами героя. К какой из крайностей оно ближе — журналистской или пресс-секретарской? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать ряд важных моментов.
Фотография — искусство, и, вторгаясь в фоторяд издания, вы вторгаетесь в искусство. В газетах и журналах три человека участвуют в процессе размещения фотографии на страницах. Фотограф, который фотографирует, бильдредактор, который отбирает фото, и художник, который ставит их в полосу и говорит последнее слово. Все эти люди получают немалые деньги как раз за то, чтобы сделать фотографию так, как надо, и разместить ее на полосе так, как надо. Большинство этих людей потратили многие годы своей жизни, чтобы научиться отличать хорошие фотографии от плохих. В то время как другие получали МВА, изучали высшую математику или искусство переговоров, они тратили столько же, а может быть, и больше усилий на то, чтобы изучить историю искусства и фотоискусства в частности. Если эти люди в своей работе будут слепо следовать рекомендациям PR-службы, это, во-первых, оскорбит их профессиональное достоинство, а во-вторых, поставит под сомнение необходимость их участия в редакционном процессе. В постановке фотографии правильно лежащая челка вашего героя играет самую последнюю роль. Помимо художественных достоинств здесь учитывается ряд других факторов: встраивается ли картинка в историю, не повторяет ли других фотографий, имеет ли пропорции, подходящие именно для данной концепции.
Более того, в большинстве редакций случаи согласования фотографий достаточно редки, поэтому в них отсутствуют отлаженные процедуры выполнения таких действий, а художники, в отличие от журналистов, практически никогда не общаются с героями своих журналов и газет. Поэтому зачастую такое общение вызывает в редакции волну нетипичных коммуникаций, а у некоторых художников — шок разной степени тяжести и, естественно, не добавляет участникам процесса хорошего настроения, а инициировавшая эти действия PR-служба приобретает не самую лучшую репутацию.
Ситуация осложняется тем, что не существует объективных критериев оценки достоинств той или иной фотографии. То есть они, конечно, существуют и определяются в терминах композиции, визуального решения, ритмики полос и тому подобных вещей, но, как правило, PR-службы все эти премудрости как раз не интересуют. Их больше заботит глупый вид подопечного на фотографии или нехарактерно согнутая рука. Нет объективного критерия, по которому можно судить, глупый у человека вид или нет. Даже на согласование текстов многие редакции идут очень осторожно, помня закон о СМИ, который запрещает любую форму цензуры. Зачастую героям показывают лишь их цитаты, но не весь текст. Но даже если текст и согласовывают, то по требованию героя меняют, как правило, лишь факты, которые вряд ли можно назвать дискутируемыми, — доля рынка, например, либо выросла на 20 %, либо упала на 15 % — одно из двух (хотя и тут зачастую возникают бурные дебаты). В фотографии — все факт, на то она и фотография и дискутировать не о чем. Но получается: художника, умудренного доскональным изучением картин Брейгеля и всех его учеников и фотографий Картье-Брессона, толкают под руку, поучая: не ставь эту фотографию — ставь другую. А почему? А потому, что нам не нравится.
