Примечательно, что, несмотря на появление все новых способов обслуживания вне отделений, клиенты не дадут закрыть банковские отделения. Например, ABN AMRO разделяет всех своих клиентов на пять категорий:
• активные мультиканальные пользователи, которые регулярно пользуются всеми каналами обслуживания;
• клиенты, которые ищут личного контакта, которым нужны консультации и обслуживание «лицом к лицу»;
• самостоятельные клиенты, которые считают, что могут всё сделать сами;
• пассивные клиенты, которые посещают банк, только если нет иного выхода;
• неактивные пользователи, которые никогда не общаются с банком ни через один канал.
Последние две категории – наименее прибыльный и наименьший по численности сегмент. Напротив, первые две категории представляют собой наиболее состоятельную группу. Третья категория – это большинство клиентов банка.
Поразительно, что большинство клиентов, которые попадают в первые три категории, полностью согласны со следующими двумя утверждениями.
1. Я предпочитаю обсуждать наиболее серьезные банковские вопросы лично (89 %).
2. В случае возникновения проблемы я хочу иметь возможность пойти в отделение банка и с кем-нибудь поговорить (94 %).
Иными словами, банки уже знают о том, что отделения мертвы, а клиенты – еще нет.
Согласно исследованию Forrester 2012 года, 80 % всех текущих счетов открываются в отделениях; 75 % всех клиентов из Поколения Y завершают покупку своих банковских продуктов в отделениях; 67 % всех продуктов продается через отделения[27 - Is there a future for bank branches? // Forrester Research, 9 October 2012.].
И это несмотря на тот факт, что многие клиенты все реже посещают отделения! Однако нужно иметь в виду, что данные разнятся от страны к стране: например, только 7 % клиентов банков Нидерландов посещают отделение раз в месяц (9 % в 2011 году), в то время как в Испании 49 % клиентов банков все еще посещают отделение раз в месяц.
Банковское обслуживание в отделениях закончилось
Неважно, как скоро, но банковские отделения исчезнут. Это произойдет не потому, что в обществе появляются новые технологии, а потому, что эти технологии способны дать. Люди не приобретают мобильные устройства или компьютеры только потому, что хотят иметь их, – мобильные устройства и компьютеры обеспечивают их новыми контактами и взаимоотношениями. Люди сегодня осваивают технологии не из-за гаджетов, а потому, что технологии связывают их с огромным количеством друзей и незнакомцев. Так, всего за несколько лет Facebook превратился из ничего в сообщество с населением Соединенных Штатов, а Twitter за несколько месяцев прошел путь от полной неизвестности до огромной популярности. Эти медиа помогают людям организовывать свою жизнь, делиться и управлять событиями. То же самое должны сделать банки, если они хотят возобновить контакт с людьми.
Современные пользователи воспринимают компьютер и его операционную систему как урок истории. Им все равно, как работает технология, так же как мне все равно, как работает электричество. Мне просто нравится то, что оно может, и так же большинство относятся к технологиям. Они тоже рассматривают банки как исторический опыт. Их прадедушки ходили в отделения, их родители пользовались банкоматами, а они сами думают о банке как об интернет-сервисе, который занимается их финансами. Впечатляет, что больше половины американцев пользуются сегодня интернет-банкингом, а треть – мобильным банкингом[28 - 51 % of US adults bank online // Pew Research Report, 7 August 2013.].
Каково назначение отделения банка?
Если банки начинают полностью переосмысливать себя в духе социальных технологий и доступности через интернет– и мобильные приложения, то следует задать вопрос: каково назначение банковского отделения? Мобильный интернет и социальные медиа совместно прижали банки к стене и вынуждают их полностью переосмыслить свою структуру отделений. Это обоюдное давление вынуждает банки рассмотреть вариант закрытия большинства своих отделений и реинвестировать свои средства в мобильные и социальные системы. Если они не сделают этого, им придет конец. Подождите десять лет, и все они будут мертвы.
Традиционные медиа боролись и… проиграли. Телевизионные станции и газеты закрываются, в то время как в YouTube и Tumblr возникают современные медиа.
Это означает, что сети отделений исчерпали свой смысл и банки должны заново оценить их значение, оставив открытыми только отделения, необходимые для продаж, и закрыв все прочие. Ряд банков понимают это, среди них японские eBank и Jibun Bank, Wells Fargo и The Bank of America в США и BBVA, Caja Navarra и несколько других – в Европе. Впрочем, таких немного.
Банк будущего будет рядом с вами в формате 24/7 посредством мобильных технологий. Он сможет не только упреждать, но и предсказывать потребности клиента, и не просто соединять его с деньгами и платежами, а поддерживать финансовый образ жизни клиента. А что с отделениями?
Отделения еще полностью не истреблены. Некоторые отделения очень даже живы и неплохо выступают… нет, не в качестве операционных центров. Отделения как точки розничных продаж определенно живы и останутся таковыми еще какое-то время. Умерла лишь сама концепция отделений как основы банковского бизнеса. Банкам по-прежнему будут нужны некоторые отделения для продаж и взаимодействия с клиентами, и только в этом смысле существующая система отделений мертва. Да здравствует новая система банковских отделений!
Этот процесс идет параллельно с перестройкой в других отраслях. Например, музыкальные, книжные магазины и магазины путешествий закрывались в последние годы со скоростью летящей ракеты, потому что они уже перестроились, чтобы приспособиться к эре интернета. Клиенты ушли в интернет и стали обслуживать себя сами, так что традиционным розничным точкам пришлось заняться чем-то другим. Сегодня большинство книжных и музыкальных магазинов превратились в кафе-гостиные, поощряющие чтение и развлечения.
Банки попытались сделать то же самое и превращались в кафе-гостиные, которые поощряли людей говорить о деньгах. Работало это не очень хорошо: начнем с того, что вокруг было много других кофеен, а клиенты относились с недоверием к идее зайти в отделение банка на бесплатную чашечку кофе. Те же, кто все-таки заходил, быстро замечали, что персонал гримасничает, обслуживая их. Вот почему лучше забыть прошлое банковских отделений и начать все заново. Каким бы вы сделали отделение и сеть отделений, если бы вам пришлось начать все сначала?
Сначала вы, вероятно, осмотрелись бы вокруг и спросили, кто имеет лучшую розничную сеть. Вашим ответом могли бы быть: Marks & Spencer, John Lewis, Tesco или Walmart – все крупные розничные магазины в гипермаркетах и торговых центрах. Следовательно, вы бы выбрали крупнейшие торговые зоны и разместили свои точки там. Это были бы самые большие торговые центры и города с самым большим населением.
