Глава 3
Шестнадцать основополагающих секретов партизанского маркетинга
Если вы партизан, то эти шестнадцать секретов вас абсолютно не удивят. Надеюсь, они вытатуированы на вашем теле, выгравированы на медных табличках в офисах тех, кто продвигает ваш товар на рынок или разрабатывает для вас маркетинг, и мерцают неоновыми буквами в вашем мозгу. Эти сокровища маркетинговой мудрости каким-то образом умудрились не попасть в круг познаний множества маркетологов самых разных уровней. И хоть я настаиваю, что это вовсе не секреты, тем не менее их действительно шестнадцать. Я искренне убежден, что без знания и применения на практике практически невозможно успешно продвигать на рынок товар или услугу. Я также считаю, что если вы их запомните и будете следовать им, то это уже 80 % вашего успеха в маркетинге. Нет, даже 90 %!
Если у вас есть маленькая компания и вы хотите, чтобы она стала большой, забудьте об этом, пока не начнете применять на практике эти шестнадцать секретов. Если вы добьетесь того, чтобы эти правила стали частью вашей маркетинговой системы, то у вас появится гигантское преимущество перед теми, кто ими не пользуется.
Итак, чтобы больше не держать вас в напряжении, я раскрою эти секреты прямо здесь и сейчас. Их можно коротко описать в шестнадцати сентенциях.
1. Вы должны быть привержены вашей маркетинговой программе.
2. Рассматривайте эту программу как вид инвестиций.
3. Следите, чтобы ваша программа была последовательной.
4. Ваши потенциальные клиенты должны быть уверены в вашей фирме.
5. Для того чтобы быть последовательным, вам понадобится терпение.
6. Вы должны рассматривать маркетинг как широкий ассортимент разнообразных видов вооружения.
7. Вы должны помнить о необходимости последующего сопровождения клиента.
8. Вы должны стремиться так руководить вашей фирмой, чтобы сделать ее удобнее для ваших клиентов.
9. Добавляйте элемент удивления в ваш маркетинг.
10. Подсчитывайте эффективность вашего маркетинга.
11. Доказывайте вовлеченность в жизнь своих клиентов.
12. Научитесь зависеть от других компаний, и пусть они будут зависимыми от вас.
13. Вы должны уметь обращаться с партизанским оружием – технологиями.
14. Используйте маркетинг, чтобы получать от потенциальных клиентов согласие на дальнейшие действия, и пользуйтесь им так, чтобы в итоге продавать.
15. Продавайте содержание вашего предложения, а не его внешние признаки, продавайте бифштекс и его шкварчание на сковородке, потому что люди достаточно умны, чтобы покупать само шкварчание.
16. После того как ваша маркетинговая программа будет полностью готова, не почивайте на лаврах, а начинайте ее расширять.
Для того чтобы ваше партизанское счастье было полным, имейте в виду, что эти шестнадцать секретов дают вам определенные гарантии. Если вы выучите все шестнадцать и станете управлять вашим бизнесом в соответствии с этими секретами, ваши успехи превзойдут самые оптимистические прогнозы. Если запомните только пятнадцать – не вините меня, когда на полдороге к обещанным успехам дела пойдут наперекосяк.
Вот история, которая проиллюстрирует это. Я работал на рекламное агентство в Чикаго. Нас пригласила в Нью-Йорк компания, которая выпускала сигареты. Ее беспокоили рейтинги (среди крупнейших торговых марок США ее бренд занимал тридцать первое место по продаваемости), а также то, что эти сигареты воспринимались на рынке как женские. Тогда, в начале 1960-х, количество курящих женщин превосходило количество курящих мужчин. Но мужчины выкуривали больше сигарет. Так что нашего клиента интересовало, возьмемся ли мы улучшить рейтинг бренда и заодно изменить отношение к нему так, чтобы он воспринимался как более мужественный.
«Вы можете сделать это?» – спросили нас. «Можем попробовать», – ответили мы и полетели обратно в Чикаго. Мы немедленно отправили двух фотографов и одного арт-директора на ранчо, которое принадлежало другу арт-директора. Оно находилось на востоке Техаса, и там было громадное стадо крупного рогатого скота. Мы поручили фотографам провести там две недели, снимая, как ковбои работают на ранчо. «Нам не нужны постановочные снимки», – сказали мы им. «Покажите ковбоев, лошадей и красивый пейзаж. Никаких коров, никаких женщин, никакой постановки».
Когда они ушли, мы придумали новую местность. Marlboro Country – такое название она получила. Родилась главная тема: «Иди туда, где аромат. Иди в страну Мальборо» (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country). Когда вернулись фотографы, мы обработали снимки, увеличили их и поверх изображения расположили наш текст. Мы думали, что выполнили нашу задачу и были взволнованы предстоящей презентацией перед руководителями бренда Marlboro. Прилетев в аэропорт имени Кеннеди в Нью-Йорке, мы вскочили в такси до Парк Авеню, где находился главный офис Philip Morris, материнской компании Marlboro, и возбужденно начали обсуждать будущую презентацию. Водитель такси, слушавший наш разговор, повернулся к нам и поинтересовался:
– Парни, вы что, рекламщики?
– Да, рекламщики, – ответили мы.
– И что, вы действительно верите в то, что вся эта ерунда действует? – продолжал он.
– Мы думаем, что действует, – сказали мы.
Таксист ответил: «На меня уж точно не действует. Никогда ничего не покупал из-за маркетинга или рекламы. Не покупал и никогда не куплю». Один из наших ребят спросил его: «А какой пастой вы чистите зубы?» Шофер ответил: «Ну, я чищу Gleam. Но реклама тут ни при чем. Все потому, что я вожу такси и не могу чистить зубы каждый раз, когда поем».
В то время у Gleam был слоган «Для тех, кто не может чистить зубы каждый раз после еды». Но развязка истории еще впереди. Мы показали группе управления брендом Marlboro все наше добро: страну Мальборо, слоган, телевизионные ролики для супермаркетов (мы заплатили за права на музыку из фильма «Великолепная семерка» 50 тыс. долларов за год) – тогда закон разрешал рекламировать табачные изделия по радио и телевидению, – билборды, а также макеты для рекламы в газетах и журналах.
Им понравилось. Они даже согласились выложить 18 млн долларов за первый год кампании. Человек Мальборо был везде: на радио, на телевидении, в газетах, журналах, на вывесках, билбордах. Менее чем за год он стал событием современной культуры. В то время курение сигарет еще не связывали с раком легких. Мы, разумеется, тоже этого не понимали. В нашей истории поучаствовал даже командующий военно-морскими силами. Он опасался, что мода на татуировки с изображением ковбоя Мальборо приведут к инфекционным заражениям среди моряков, которые будут делать себе такие же в сомнительных салонах. Главный военный врач, правда, это не прокомментировал.
