Еще один пример можно обнаружить в сфере продаж одежды по каталогам. У компании Freemans были представительства во многих странах мира, и каждое из них использовало для организации продаж адаптированный вариант британского каталога. Каждый год в одно и то же время появлялась прекрасная возможность увеличить объем продаж: к сентябрю мамы покупали одежду, собирая подросших детей в школу. Таким образом, ежегодная промоакция «Снова в школу» доказала свою эффективность на всех рынках. Сама по себе акция может быть достаточно простой, и для всех рынков подойдет одна и та же форма проведения. Но время проведения должно быть разным – в зависимости от конкретного рынка. В Японии и Европе акцию нужно организовать в августе – именно тогда родители начинают мечтать о тишине и покое, которые ждут их в сентябре, когда дети отправятся в школу. А жители ближневосточных стран в начале осени, как правило, еще отдыхают за границей, поэтому акцию следует проводить как минимум на два месяца позже, в конце сентября или начале октября.
Стимулирование продаж «в нескольких странах»
Если вы собираетесь провести промоакцию сразу в нескольких странах, то чем больше их будет, тем, вероятнее всего, проще окажется ваше мероприятие. Часто промоутеры предлагают основную тематику, которую затем можно, применяя разные методики, использовать для стимулирования продаж на местном уровне. Всем известно, что бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola часто проводят тематические всемирные акции.
В 1996 году компания Shell стала крупнейшим распространителем моделей автомобилей, продав во всем мире более 26 миллионов экземпляров с помощью своей акции «Коллекция». Изначально организаторы собирались провести эту международную кампанию в качестве дополнения к спонсорской поддержке команды Ferrari во время проведения автогонок Формулы-1. На местном уровне представительства Shell предлагали модели автомобилей Ferrari всеми возможными способами, казавшимися приемлемыми организаторам акции. Некоторые вручали их в качестве бонуса при покупке нефти, другие выдавали их бесплатно при продаже бензина, в то время как третьи предлагали только скидку на модель автомобиля при условии покупки небольшого количества бензина. Цели стимулирования продаж определялись на местном уровне, в зависимости от текущих потребностей. Благодаря общей теме промоакций в разных странах удалось получить огромную экономию за счет масштабов, и это сделало возможным использование инструмента, который каждая компания по отдельности не могла бы себе позволить.
В 1997 году исследования таких промоакций проводились в Южной Америке, Европе и на Дальнем Востоке, а в 1998 году появился ряд новых вариаций на эту тему. Например, чтобы собрать все детали своей игрушечной Lego Ferrari, нужно было обращаться на заправочную станцию Shell, где бы вы при этом ни находились.
На региональном уровне все чаще появляются возможности для проведения промоакций «в нескольких странах», поскольку торговые группы приводят в соответствие собственные законодательные базы, а компании создают единую структуру для продаж своей продукции в ряде стран. Такая модель в течение долгого времени использовалась в Северной Европе, а когда будет сформирован Единый рынок, ее станут применять и в ряде других стран. Кроме того, такой методике все чаще отдают предпочтение бизнесмены Юго-Восточной Азии. Если, как некоторые утверждают, в будущем структурной основной единицей станут регионы, а не отдельные страны, то промоутеры начнут стимулировать продажи своей продукции именно «в нескольких странах», а не во всем мире или в отдельно взятой стране.
Стимулирование продаж «без границ»
Мир стремительно сокращается в масштабах. Сегодня сложились рынки, не имеющие географических границ. Часто потребители из разных стран имеют больше общих черт друг с другом, чем со своими земляками.
Когда Интернет станет настоящей торговой площадкой, «безграничные» рынки начнут стремительно развиваться, но пока этого не произошло, лучший пример такого рынка – деловые люди, часто отправляющиеся в командировки. Они останавливаются в одних и тех же гостиницах, летают на одних и тех же самолетах. В любом международном аэропорту любой страны представлены одни и те же торговые марки, и в каждой стране есть сетевые гостиницы разных классов. Отели и авиакомпании хотят завоевать лояльность потребителей, для чего проводят различные акции для пассажиров и постояльцев, которые часто пользуются их услугами. Главное, что существует структурная основа для проведения действительно международной промоакции. Как правило, общение с потребителями происходит в месте пользования услугой или посредством прямых почтовых рассылок. Потребители имеют больше схожих черт, а не различий. Если вы работаете с деловыми людьми, которые часто ездят в командировки, то их можно поселить в одну международную «деревню», найти общий для всех ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», а разработанную кампанию по стимулированию продаж провести действительно на международном уровне. Менять придется только язык обращения, а в некоторых случаях можно обойтись даже без этого.
Распространение определенного формата розничной торговли – это еще один путь к рынкам «без границ». Компании Benetton, Marks & Spencer (которые сейчас покидают глобальный рынок, но в свою бытность международными торговыми марками служили прекрасным примером) и McDonald’s используют три совершенно разных розничных формата, но каждый из них реализуется идентичным образом во всех странах и в каждом случае направлен на одну и ту же целевую аудиторию.
Местное исполнение глобальных идей
После того как вы определили, к какому из трех типов будет относиться ваша международная промоакция, можно поставить реалистичные и достижимые цели. Как и всегда при стимулировании продаж, лучше наметить простые цели, особенно если вы хотите провести свою акцию во многих странах мира. Разрабатывают эти промоакции так же, как и любые другие, и мы уже не раз описывали весь процесс в нашей книге. Однако при работе на многих потребительских рынках нужно учитывать все еще существующие культурные и юридические особенности разных стран.
В каждой стране есть свои законы, которые могут повлиять на проведение вашей промоакции. Например, в Германии разрешено организовать конкурс или тотализатор, но нельзя предлагать скидки за немедленную оплату. Правила проведения промоакций тоже могут преподнести сюрпризы. Например, вы должны поместить ответы на вопросы конкурса прямо на регистрационной форме участника, причем так, чтобы человеку не составило труда их обнаружить. Приз вы можете отдать тому участнику, кто первым прислал правильный ответ – по сути, это бесплатная жеребьевка, названная «конкурсом». Дальше интереснее: нельзя помещать регистрационные формы в непосредственной близости от акционного товара. Так положено поступать по закону, но на практике промоутеры игнорируют это требование. Поэтому если вы хотите провести эффективную промоакцию, вам нужно знать не только законы, но и особенности работы местных промоутеров, а также учитывать культурные факторы. И снова о Германии: предлагать в дополнение к своему основному продукту можно только такой премиальный товар, имеющий самое непосредственное отношение к первому, но сто́ящий значительно меньше. Как следствие, такие акции в Германии практически не проводятся. Когда же все-таки подобная акция анонсируется, то потребители изначально считают, что премиальный товар, если и полезен, ничего ценного собой не представляет. А предложив более привлекательную премию при упаковке, чем это позволено законом, вы не только станете правонарушителем, но и окажетесь в рискованной ситуации невероятно высокого спроса, который не сумеете удовлетворить. Чтобы узнать об особенностях текущей ситуации на новом для вас национальном рынке, обращайтесь к специалистам или к интернет-ресурсам.
