Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Резюме главы 11

Под сервисом (услугами) понимается любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Сервис может быть связан или не связан с материальными товарами. Услуги неосязаемы, неразделимы, непостоянны и несохраняемы. Каждая характеристика влечет за собой специфические проблемы сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисным компаниям необходимо найти способ сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, а также освоить искусство регулирования предложения услуг в периоды повышений и спадов спроса. Оказание услуг, которые способны максимально удовлетворить клиентов и одновременно обеспечить повышение прибыльности компании – весьма непростая задача. В отношениях фирм с клиентами наблюдаются сдвиги в пользу клиентов.

Маркетинг в сфере услуг должен носить холистический характер: здесь требуется не только внешний, но и внутренний маркетинг (для мотивации персонала), а также интерактивный маркетинг, так как помимо высоких технологий в сфере услуг важна высокая степень личного контакта. Для эффективного брендинга в сфере услуг компания должна дифференцировать свою торговую марку при помощи первичных и вторичных элементов сервиса, а также разрабатывать подходящие марочные стратегии. В эффективных программах брендинга услуг зачастую задействуется сразу несколько элементов торговой марки. В них также создаются иерархия марок и марочные портфели, проводится работа по формированию необходимого компании имиджа.

Ожидания покупателей напрямую влияют на впечатления, полученные ими в ходе оказания услуги, а также на их конечную оценку сервиса. Компании должны управлять качеством услуг, изучая результаты обслуживания каждого конкретного клиента. Ведущие сервисные компании преуспевают в разработке стратегической концепции, имеют высокие стандарты, обладают технологиями самообслуживания и системами мониторинга качества оказываемых услуг и жалоб потребителей, следят за тем, чтобы сотрудники были довольны своей работой.

Сервисом (послепродажным обслуживанием) занимаются и производители товаров. Для оказания наилучшей поддержки фирма определяет, какие услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и устанавливает их относительную важность. Комплекс оказываемых предприятием услуг включает как предпродажное обслуживание (вспомогательные и увеличивающие ценность товаров услуги), так и послепродажное (отдел обслуживания покупателей, техническое обслуживание и ремонт).

Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как потребители воспринимают и сравнивают цены?

2. Как происходит первоначальное установление цены?

3. Как происходит адаптация цен к различным рыночным ситуациям и возможностям?

4. Когда необходимо инициировать изменение цены и как компании реагировать на изменения цен конкурентов?

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо-голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках. Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол-рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever , так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например «Nirma», сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки «Surf Excel» компании Unilever и «Tide» компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене. [398]

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».

Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели, со своей стороны, имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей». [399]