Илья Лазученков: Привлекать сотрудников в процессе просмотра эскизов фирменного стиля нужно очень осторожно. В первую очередь, нужно позаботиться о том, чтобы к подобным проектам был привлечен непосредственный руководитель компании. Ведь компания – отражение своего руководителя, перенимающая и впитывающая его личностные качества, словно губка. Соответственно, чтобы определить и отобразить личность компании, нужно разобраться в позиции руководства. Руководитель должен использовать разработку и внедрение фирменной символики как правильный и ресурсный способ донесения до сотрудников те характеристики компании, что формируют ее индивидуальность и отличают ее от других компаний. Оптимальная ситуация, когда именно непосредственный руководитель компании утверждает все ключевые моменты на проекте.
На этапе постановки технического задания можно собрать бесценную информацию о точках контакта вашей компании с внешним миром. Например, менеджер по продажам может рассказать вам, что делать новую корпоративную брошюру нецелесообразно, так как ее наполнение слишком быстро становится неактуальным. А HR-департамент укажет вам на то, что универсальная корпоративная открытка в букет была бы очень кстати, так как букеты дарят постоянно, а поздравления даже написать негде.
Постарайтесь отследить все устоявшиеся точки, в которых ваша компания может сообщить что-то о себе целевым аудиториям, и не забывайте, что сотрудники – это также очень важный сегмент целевой аудитории.
Привлекать же сотрудников на этапе концептуальных разработок нужно максимально осторожно. Лучше сразу определить рабочую группу (не более трех человек), мнение которых будет учитываться при утверждении, и этим ограничится. Члены такой рабочей группы должны занимать далеко не последние посты в компании, и занимать их не полгода. Ни в коем случае нельзя вывешивать в коридоре распечатки с вариантами логотипов и интересоваться мнением «большинства». Такое размывание ответственности за принятие решения только создает ненужные проблемы на проекте.
Какой цвет ассоциируется с аудиторской профессией, консалтингом, бухучетом?
Михаил Губергриц: Это нетрудно увидеть, поставив в ряд логотипы любых 10–20 подобных компаний: большинство из них использует темно-синий. Также «в почете» голубой, темно-красный, темно-зеленый, черный и белый. Все как у всех в В2В-секторе. Так надежнее и безопаснее, но шансов выделится с такими цветами маловато.
Дмитрий Дятлов: Судя по изучению первых 30 компаний рейтинга РА «Эксперт», с аудитом и консалтингом лучше ассоциируются различные оттенки синего и красного цветов. Так же и с бухгалтерским учетом – там больше синего. Однако в отрасли присутствует и достаточно большое количество зеленого цвета.
И еще немаловажный фактор, который, я надеюсь, поможет регулировать участие сотрудников в проекте: все люди по природе своей консервативны, и все боятся перемен. Даже если это перемены к лучшему. Вывод можно сделать следующий: сотрудники компании могут и должны помогать сформировать проект на функциональном уровне, однако концептуальные решения на проекте должны приниматься узкой рабочей группой во главе с непосредственным руководителем компании.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль – это также и то, как вы и ваши сотрудники ведёте себя за пределами рабочего времени.
2. Роль фирменного стиля в успехе компании
Михаил Губергриц: Фирменный стиль хороших брендов четко отличает данную компанию от других, отражает ее положение на рынке (лидеров видно сразу), передает ее основные ценности и позиционирование (с помощью определенных визуальных атрибутов). Чем лучше и грамотнее проработан фирменный стиль, тем лучше целевая аудитория считывает ту информацию, которую необходимо ей передать. Кроме того, фирменный стиль – это мощный инструмент для изменения восприятия компании, придания и формирования необходимого имиджа, смены позиционирования, расстановки необходимых акцентов и т. п.
Фирменный стиль в целом является частью корпоративной идентичности, к которой можно отнести и такие вещи как внутрикорпоративная культура, культура и принципы общения с клиентом, вербальная коммуникация.
Только когда все элементы сводятся в единую картину, можно говорить об удачном и цельном бренде. Фирменный стиль – один из основных элементов в этой картине. Как правило, внимательное и выстроенное отношение к восприятию собственного бренда и отличает лидеров рынка в любом сегменте, будь то IT-компания, финансовые группы или автомобильные производители.
Илья Лазученков: Носители фирменного стиля позволяют потребителю как сознательно, так и подсознательно считывать очень важную информацию о компании. Аккуратная и профессионально сделанная визитка – весомый знак того, что бизнес-процессы в вашей компании хорошо отлажены. На практике это не мантра и не маркетинговые мифы. Хороший фирменный стиль в реальности может позволить себе только компания с четко функционирующей бизнес-единицей. Ведь фирменный стиль это не красивые картинки, и не брендбук на полке. Фирменный стиль – действующий механизм по снабжению всех единиц компании необходимыми материалами, разработанными в поддержание общей идее корпоративного бренда, и в соответствии с внутренними визуальными стандартами.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль не надо насаждать. Просто грамотно «замостите асфальтом прохоженные обычными пешеходами тропки», как рассказывалось в одной истории о происхождении кривых, зато очень удобных тропинок около одного известного университета. Во многих компаниях фирменный стиль и корпоративные стандарты поведения внедряют через силу, потом над ними смеются и, в конце концов, сотрудники формулируют для себя: «Корпоративная культура и фирменный стиль – это все, что плохо для меня».
3. Как выбрать лицо компании?
Дмитрий Дятлов: Для имиджевой рекламы и PR логичнее выбрать звезду. Однако в рекламных материалах по конкретным продуктам или услугам лучше работает личностная коммуникация – человеку приятнее взаимодействовать с конкретным сотрудником – нежели с абстрактным «сотрудником компании».
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Дэвид Огилви говорил, что в рекламе со звездой будут видеть не компанию, а звезду. Делайте, растите звезд сами – в своей компании.
4. Кейс – фирменный стиль для аудиторской компании, оказывающей не только аудиторские услуги
