Адорно отметили странность структуры коммерческой «культур-индустрии», в которой продукты распространяются свободно[250]. Аналогия между медиа и рынком на самом деле закрепляется этим механизмом: две этих вещи сравнимы не потому, что медиа
похожи на рынок; скорее, их можно сравнивать именно потому, что «рынок» так же
не похож на свое «понятие» (или платоновскую идею), как и медиа не похожи на свое. Медиа предоставляют свободные (free) программы, в содержании и подборке которых у потребителя нет никакого права голоса, однако отбор из их числа называется затем «свободным выбором».
Конечно, в постепенном исчезновении физического рынка как определенного места и целенаправленном отождествлении товара с его образом (названием бренда или логотипом) реализуется иной, более тесный симбиоз между рынком и медиа, в котором их границы стираются (в характерном для постмодерна стиле), а неразличимость уровней постепенно заступает на место прежнего разделения между вещью и понятием (или, по сути, экономикой и культурой, базисом и надстройкой). Начать с того, что товары, продаваемые на рынке, становятся самим содержанием медиаобраза, так что получается, словно в обеих областях обнаруживается один и тот же референт. Это существенно отличается от более простой ситуации, когда к ряду информационных сигналов (новостей, фельетонов, статей) в нагрузку добавляется объявление, расхваливающее совершенно не связанный с ними коммерческий товар. Сегодня товары словно распылены по всему пространству и времени развлекательных (или даже новостных) сегментов, как часть этого содержания, так что в немногих случаях, получивших широкую огласку (особенно в случае сериала «Династия»[251]) порой неясно, когда заканчивается нарративный сегмент и начинается коммерческий (поскольку те же самые актеры появляются и в коммерческом).
Взаимопроникновение за счет содержания усиливается затем в несколько ином модусе за счет природы самих товаров: складывается ощущение, особенно когда имеешь дело с иностранцами, воодушевленными американским консюмеризмом, что товары составляют своего рода иерархию, вершину которой образует именно сама технология воспроизводства, которая сегодня, конечно, распространилась далеко за пределы классического телевизора и в целом стала означать новую информационную или компьютерную технологию третьей стадии капитализма. Следовательно, мы должны постулировать еще один тип потребления — потребление самого процесса потребления, помимо и за пределами его содержания и непосредственных коммерческих товаров. Нужно говорить о своего рода технологическом бонусе удовольствия, обеспечиваемом новой техникой и словно бы отыгрываемом и ритуально пожираемом на каждой сессии самого официального медиапотребления. Поэтому неслучайно, что консервативная риторика, которая раньше часто сопровождала рыночную риторику, здесь рассматриваемую (но это, с моей точки зрения, представляло несколько иную стратегию делегитимации), имела отношение к концу социальных классов — то есть к выводу, который всегда демонстрировался и «доказывался» наличием телевизоров в домах рабочих. Значительная часть эйфории постмодернизма проистекает из этого прославления самого процесса высокотехнологичной информатизации (так что преобладание современных теорий коммуникации, языка или знаков является идеологическим отпрыском этого более общего «мировоззрения»). Это в таком случае, как мог бы сказать Маркс, второй момент, когда (подобно «капиталу вообще», противопоставленного «многим капиталам») медиа «вообще» как единый процесс каким-то образом выдвигаются на передний план и оказываются предметом опыта (в противоположность содержанию отдельных медиапроекций); и похоже, что именно эта «тотализация» позволяет навести мосты к фантазийным образам «рынка вообще» или «рынка как единого процесса».
Третью черту сложного комплекса аналогий между медиа и рынком, подчеркивающую силу актуальной риторики последнего, можно отнести к самой форме. Именно в этом месте нам надо вернуться к теории образа, вспомнив замечательный теоретический вывод, предложенный Ги Дебором: образ как конечная форма товарного овеществления[252]. В этом пункте процесс оборачивается вспять, и теперь уже не коммерческие товары рынка становятся в рекламе образами, но, скорее, сами процессы развлечения и нарративные процессы коммерческого телевидения овеществляются, в свою очередь, превращаясь во множество товаров: начиная с сериального нарратива с его почти что клишированными, жесткими временными сегментами и паузами, и заканчивая тем, что кадрирование делает с пространством, историей, героями, модой — сюда же относится в значительной мере и новый процесс производства звезд и знаменитостей, который, судя по всему, отличается от прежнего, более знакомого, исторического опыта этих предметов и который сегодня сливается с доселе «секулярными» феноменами бывшей публичной сферы как таковой (реальные люди и события в ночной новостной телепередаче, превращение имен в нечто вроде новостных логотипов). Во многих исследованиях было показано, что новостные передачи структурированы в точности как повествовательные сериалы; между тем некоторые из нас, из числа тех, кто относится к ведомству официальной или «высокой» культуры, попытались продемонстрировать размывание и устаревание таких категорий, как «вымысел» (в смысле чего-то противоположного «буквальному» или «фактическому»). Но здесь, я думаю, необходимо теоретически осмыслить глубокое преобразование публичной сферы, а именно возникновение новой области реальности образов, которая является вымышленной (нарративной) и в то же время фактической (даже герои сериалов понимаются в качестве реальных звезд «с именами» и внешними историями, о которых можно почитать), и которая сегодня-подобно прежней классической «культурной сфере» — становится полуавтономной, точно так же паря над реальностью, но с тем фундаментальным историческим отличием, что в классический период реальность сохранялась независимо от этой сентиментальной и романтической «культурной сферы», тогда как сегодня она, видимо, утратила этот независимый модус существования. Сегодня культура оказывает на реальность такое обратное воздействие, которое проблематизирует любую ее независимую, то есть, скажем так, не-культурную или экстракультурную форму (согласно своего рода гейзенберговскому принципу массовой культуры, которая внедряется в промежуток между вашими глазами и самой вещью), так что теоретики, наконец, объединяются в новой доксе, согласно которой «референта» больше не существует.
Так или иначе, в этот третий момент содержания медиа сами стали сегодня товарами, которые затем опрокидываются на некую более широкую версию рынка, с которой они связываются настолько тесно, что две этих вещи становятся неразличимыми. В этой ситуации медиа, ставшие фантазией, в виде которой мыслится сам рынок, возвращаются теперь на рынок и, становясь его частью, запечатывают и закрепляют ранее метафорическое или аналогическое отождествление в качестве «буквальной» реальности.
В конечном счете к этим абстрактным рассуждениям о рынке следует добавить одно прагматическое уточнение, секретную функциональность, способную в некоторых случаях пролить совершенно новый свет (сильно бьющий в солнечное сплетение) на явный дискурс как таковой. Именно это Барри выдает в заключение к своей полезной книге — то ли в отчаянии, то ли в гневе: философскую проверку различных неолиберальных теорий можно провести только в одной-единственной фундаментальной ситуации, которую мы можем назвать (не без иронии) «переходом от социализма к капитализму»[253]. Другими словами, теории рынка остаются утопическими до тех пор, пока они неприменимы к этому фундаментальному процессу системного «дерегулирования».
