Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

За этим стремлением охватить авторов стояла бизнес-логика. Пандемия привела к росту развлечений и коммерции в Сети. В то же время регулирующие органы демонтировали модель таргетированной рекламы Web 2.0; компаниям стало труднее продавать товары онлайн. Авторы были великими маркетологами и продавцами. Но, возможно, интернет-компании, столкнувшиеся с постоянным политическим контролем, тоже решили, что, если платить людям, которые создают контент, приносящий им столько богатства, можно произвести хорошее впечатление. А может быть, потрясения, вызванные пандемией, — подобно финансовому кризису, который помог запустить экономику YouTube десятилетием ранее, — убедили достаточное количество людей в том, что работа на этих платформах, даже без защиты, льгот или гарантий, лучше любой обычной работы.

Так мир, который построила компания YouTube, — изобилие контента и креативности, инфлюенсеров и онлайн-мошенников, информационная перегрузка и бесконечные культурные войны — стал в большой степени нашим собственным.

* * *

Возобновившаяся конкуренция только подчеркнула непревзойденную мощь YouTube. Боевые шрамы компании от борьбы за авторские права, от рекламных бойкотов и бесчисленных скандалов с авторами привели к созданию системы компенсации, которая работала просто неподражаемо. Ни одна другая платформа не распространяла видео и деньги так эффективно. Авторы творили в TikTok и Instagram*, иногда неплохо наживаясь, но на YouTube они зарабатывали надежные деньги. Другим компаниям, пытающимся воспроизвести авторскую экономику YouTube, теперь приходилось сталкиваться с такими же скандалами, через которые прошел видеохостинг. Звезды TikTok появились в таблоидах. В Spotify неделями негодовали из-за комментариев Джо Рогана о COVID-19, но никто не трогал YouTube, давнюю домашнюю базу Рогана. Сенаторы США накинулись на официального представителя Facebook* из-за ущерба, который Instagram* нанесла подросткам — это случилось в то же утро, когда Кинкл, директор YouTube по бизнесу, весело сообщил журналистам о начале исследования, призванного показать, как прекрасно его бизнес повлиял на экономику.

На протяжении всей своей истории YouTube пытался продвигать или позиционировать свою платформу как нечто такое, чем она не была, — как премиальный сервис, как цель для Голливуда, как управляемое и стерильное место с малой горсткой «злоумышленников», как великую уравнительную силу. Напряжение между тем, чего компания хочет, и тем, что у нее есть, никогда не ослабнет. Но YouTube научился с этим жить или, по крайней мере, вести на этом процветающий бизнес.

Летом 2021 года видеохостинг публично показал самый большой за всю историю квартальный доход от рекламы — более 7 миллиардов долларов, что сопоставимо с продажами Netflix. YouTube объявил, что за три года заплатил вещателям более 30 миллиардов долларов. (Хотя не уточнялось, какая часть этого вознаграждения досталась авторам, а не медиакомпаниям или звукозаписывающим лейблам.) Впервые YouTube даже начал показывать рекламу на каналах, которые не подпадали под его партнерскую программу; руководство было уверено, что сможет раскрыть свой «Длинный хвост» без ущерба для безопасности бренда. YouTube сохранил каждый доллар, полученный с этой рекламы.

После нескольких непростых лет руководство YouTube приблизилось к своим звездам. Известные ютуберы похвалили Кинкла, который уделил внимание сословию авторов, которым компания долгое время пренебрегала, а Кейси Нейстат назвал его дико инициативным. Мэттью Патрик похвалил руководителя Ариэля Бардина (которого он же когда-то упрекнул за непонимание YouTube) как «невероятного защитника авторов». (Бардин покинул YouTube в конце 2020 года.) Сайт предоставил авторам больше способов зарабатывать деньги помимо рекламы, таких как спонсорство со стороны фанатов и мерчандайзинг. Менеджеры компании обратились к авторам за советом по снижению эмоционального выгорания и поручили психотерапевту опубликовать видеоролики на эту тему. YouTube даже сумел улучшить свой раздел комментариев. «То, что было низшим уровнем ада в Интернете, превратилось в довольно приятный опыт», — сказала Натали Уинн.

Многие авторы получали более-менее постоянных зрителей и деньги, чтобы их больше не тянуло в Голливуд. Лукас Крукшенк снялся в трех фильмах в роли Фреда Фигглхорна, своего визжащего YouTube-персонажа; но затем он устал выступать перед съемочной группой и режиссером, выполняя их указания, и вернулся к сольному вещанию на YouTube со словами: «Здесь нет вообще никакого давления». Джастин Эзарик, она же iJustine, отметила семнадцатый год присутствия на YouTube; она продолжает самостоятельно писать сценарии, продюсировать, играть и сниматься в главной роли в каждом своем видео. Кино и телевидение никогда не предлагали такой степени творческой независимости. «Это вам не принадлежит», — добавила она.

Воджицки начала называть авторов сердцем YouTube. И, похоже, ее компания стала понимать их нематериальную ценность. Ютуберы раньше, чем владельцы компании, замечали каждую агрессивную тенденцию — тревожные детские ролики, хулиганов, торгашей, мошенников и экстремистов. «Вы должны следить за своей платформой», — так однажды Патрик наставлял руководство YouTube на частной встрече. Казалось, они так и делают.

И все же YouTube по-прежнему следовал методичкам Google. Старший партнер-менеджер Грэм Беннетт, который тесно сотрудничал со звездами, описал свою роль как «наименее гугловую часть YouTube»; его работа не могла масштабироваться. Многоканальные сети YouTube когда-то выполняли некоторые из этих управленческих функций, но все они увяли или развалились. Беннетту хотелось, чтобы YouTube делал больше для своих авторов, однако он отметил, что Воджицки сложно было бы выбрать, кого лучше нанять — еще одну его версию или другого инженера. (YouTube не сообщает, сколько в компании работает инженеров и старших менеджеров-партнеров.) Попытки организовать ютуберов, как это пытался сделать Хэнк Грин в Гильдии авторов Интернета, прекратились. Кто-то говорит, что до тех пор, пока YouTube остается рекламным бизнесом и потому нуждается в массовой аудитории и расширяется, как вселенная, утверждение компании, что это табурет на трех равных ножках — зрители, рекламодатели и авторы, — просто не соответствует действительности. Авторы всегда оказывались в невыгодном положении. «Это как у Оруэлла в „Скотном дворе“, — сказал Энди Стэк, менеджер YouTube, который ушел в 2015 году. — Все равны, но некоторые равнее».

К 2022 году YouTube снова пересмотрел свою контент-стратегию, отказавшись от программы финансирования эксклюзивных шоу для подписчиков с авторами в главных ролях — пусть это делают Netflix, Disney и Amazon с платными стримерами. Вместо этого YouTube переключил ресурсы на функцию Shorts для создания небольших видеороликов. Это был очевидный клон сервиса TikTok и попытка отразить его угрозу. Ютуберы старой школы сравнивали TikTok с ранним YouTube, той давно ушедшей эпохой, когда творческие типы могли экспериментировать и процветать. («Он просто появился из ниоткуда», — сказала Воджицки о TikTok в 2020 году[296], хотя Google ранее пыталась купить компанию Musical.ly, которая превратилась в TikTok[297].) YouTube запустил короткометражки в Индии, где TikTok запрещен, и учредил фонд в размере 100 миллионов долларов, финансирующий авторов этих кратких роликов. Позже он разберется с бизнес-моделью. Прошло