Читаем без скачивания Журнал «Компьютерра» № 36 от 3 октября 2006 года - Компьютерра

Представители компании признали свое ротозейство только в августе и попытались успокоить общественность тем, что записи в базе не содержали имен и были снабжены лишь цифровыми идентификаторами. Но тут свинью AOL подложили корреспонденты The New York Times, которым удалось вычислить по запросам конкретного человека — 62-летнюю женщину, искавшую через AOL координаты организаций в своем городе и лекарства для домашнего питомца.

Лет пять назад, на фоне инвестиционного краха, подобной истории оказалось бы достаточно, чтобы похоронить не один и не два проекта в сфере поведенческого таргетинга. Сегодня же, когда индустрия интернет-рекламы расцвела пуще прежнего, кража чужих персональных данных в особо крупных размерах не стала достаточным поводом для отказа AOL от соответствующих разработок. И уж конечно, даже не подумали сворачивать свою деятельность конкуренты.

Для рекламодателей поведенческий таргетинг — это в первую очередь повышение отдачи от рекламных бюджетов, увеличение эффективности коммуникаций, возможность использовать более интересные сценарии рекламных кампаний. Для пользователей — повышение доли релевантной рекламы, хотя в общем объеме она пока еще мала.

Одно из необходимых условий успешных поведенческих кампаний — большой охват «опорной» сети, потому что чем больше охват, тем больше вероятность найти интересующую аудиторию, особенно для узких специализированных сегментов. Тут у нашей фирмы огромное преимущество, так как совокупный суточный охват наших проектов превышает 3,5 млн. человек. Причем это совокупный охват на тематических сайтах, тот самый пресловутый «длинный хвост», он же «медленная аудитория», за которой все гоняются.

Надо понимать, что поведенческие технологии не решат волшебным образом всех проблем рекламодателей, поэтому нужно уметь успешно сочетать их с традиционными средствами. В тех кампаниях, которые мы планируем сами, мы отводим не более 20% бюджетов рекламодателей на эти продукты, то есть они дополняют основную рекламную кампанию.

Роман Филиппов,

директор по развитию AdRiver/AdMedia/RLE

После кризиса доткомов интерес к поведенческому таргетингу, как и к другим экзотичным веб-концепциям, ослаб. Однако отрасль «выздоравливала», и постепенно интерес к «интеллектуальному» определению пользовательских предпочтений активизировался не только у небольших рекламных сетей, но и лидирующих на рынке доткомов.

В декабре 2005 года на саммите Reuters по медиа и рекламе представители Yahoo заявили, что начинают показывать посетителям баннеры, анализируя маршрут их передвижений по разделам портала. А Google чуть позже зарегистрировал патент, в котором описывается выбор подходящей рекламы в результатах поиска на основе профилей пользователей и истории их активности на портале. Появление соответствующего рекламного проекта стало бы логическим завершением длительной программы по персонализации.

Началось все с появления почтового хостинга Gmail, который по мере накопления достаточного архива пользовательской корреспонденции на сервере давал аналитическим службам портала информационную базу для выявления предпочтений. Затем Google ввел единую систему аутентификации для доступа к персонализированным версиям всех своих сервисов на основе все того же аккаунта Gmail. А последним новшеством стала бета-версия службы «История поиска», в которой помимо доступа к ранее сделанным запросам есть интересный раздел «Тенденции».

Там содержится аналитическая информация, которая, судя по всему, будет одним из основных источников определения пользовательских предпочтений. В этом разделе можно ознакомиться с данными своей поисковой активности в различных службах портала по календарю, а также просмотреть средние показатели по месяцам, дням недели и времени суток. Представлены списки популярных запросов, сайтов и отдельных веб-страниц, на которые пользователь переходил со страницы результатов поиска. Сводные данные по временной активности даны в виде гистограмм, на каждый столбец которых можно кликнуть, чтобы получить подробную информацию о посещаемых ресурсах. Таким образом, в базе Google имеется информация о том, что интересует пользователей в январский четверг до обеда или вечером июльской субботы.

Если добавить к этому анализ корреспонденции в Gmail, получается, что Google уже обладает достаточно мощными возможности для старта поведенческого таргетинга. Возмущаться по поводу приватности не приходится, поскольку подключение «Истории поиска» каждый пользователь осуществляет сам, так что дело это сугубо добровольное, да и накопленные данные можно в любой момент удалить или же отключить сбор информации по отдельным разделам (например, поиск иллюстраций). Теперь Google стоит поторопиться с запуском соответствующего рекламного сервиса, поскольку вслед за Yahoo за пользовательскими предпочтениями стал следить и другой конкурент — MSN.

Ряд рекламных агентств, получивших первый опыт поведенческого таргетинга, среди которых можно отметить как известные западные конторы, вроде 24/7 Real Media, так и отечественные — например, AdRiver, на протяжении последнего года провели немало семинаров для заказчиков, в рамках которых объяснялось, как потратить деньги на «профилирование» пользователей с наибольшей эффективностью. Прежде всего, разумеется, нужно отобрать целевые группы пользователей. При этом достаточно часто не следует ограничиваться одной категорией и стоит попробовать поймать потенциальных клиентов на пересечении нескольких групп. Для того чтобы соблюсти баланс между широтой охвата и точностью таргетинга, для каждой из выбранных аудиторий указываются уточняющие параметры — например, регламентируется частота посещения сайтов или переходов по баннерам той или иной тематики.

Зацикливаться исключительно на поведенческом таргетинге без особой необходимости тоже не стоит, поскольку такие сервисы дают хорошую отдачу преимущественно в сочетании с другими видами фокусировки. Обычно «профильная» реклама используется для нанесения окончательного «удара» по потребителю, то есть провоцирует его непосредственно на покупку сразу после показа баннера. Поведенческие методы также хорошо зарекомендовали себя при реагировании на действия пользователя на сайте рекламодателя (так называемый ретаргетинг). Главными признаками «созревания» потребителя для приобретения рекламируемого продукта служат неоднократное посещение определенных сайтов или их разделов и соответствующие запросы в поисковых системах.

Использование поведенческого таргетинга без привлечения вспомогательных рекламных инструментов оправданно при демонстрации объявлений на веб-страницах с большой аудиторией, но со скромным или не имеющим четкой тематики контентом, а также в неспециализированных форумах и социальных сетях.

Microsoft вообще выходит на рынок интернет-рекламы экстерном. Во второй половине августа корпорация начала рассылать первые приглашения владельцам партнерских сайтов на тестирование новой платформы контекстной рекламы ContentAds, над которой разработчики из MSN adCenter трудились с февраля сего года. Первоначально было известно, что выбор объявлений для демонстрации пользователю в данной системе базируется на анализе контента страницы, а также возрасте и географическом местоположении посетителя. Однако уже в начале cентября сотрудники MSN объявили, что функциональность нового сервиса включает и поведенческий таргетинг.

Для анализа в системе используется поисковая история и список посещенных сайтов, на основании которых вся аудитория подразделяется на тематические группы, коих на сегодняшний день насчитывается восемнадцать: мобильные пользователи, активные интернетчики, геймеры, киноманы, частные инвесторы, владельцы кредитных карт, родители, а также люди, выбирающие отель, тур, автомобиль и т. д. Рекламодатель, таким образом, может задать желательную аудиторию, выбрав одну или несколько групп, уточнив при желании географию и возраст.

Не секрет, что пока рыночные позиции в сфере Интернет-рекламы у MSN не очень впечатляют. Портал не дотягивает по финансовому обороту до Yahoo, не говоря уж о Google. Однако Microsoft все же удалось произвести легкий фурор новыми возможностями, а в некоторых изданиях и блогах даже появились заметки о рекламной платформе ни больше, ни меньше, как «нового поколения». Конкурентам есть над чем задуматься, но время у них еще есть. Запуск полноценной версии ContentAds произойдет в лучшем случае в конце 2006-го — начале 2007-го + нужно накинуть некий период «раскрутки».

В июне 2006 года средняя (1200 сайтов-участников) рекламная сеть BlueLithum внесла свою лепту в развитие технологий пользовательского «профилирования», запустив сервис AdRol. Новый проект, как надеются владельцы сети, позволит привлечь внимание заказчиков за счет сочетания двух наиболее модных в последнее время веяний в индустрии: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале/конце просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате. Изучение пользовательских предпочтений производится на основе анализа их перемещений по сайтам-участникам BlueLithum. Выбор профильных групп рекламодателем сочетается с демографическим, временным, контекстным и географическим таргетингом, что, похоже, в ближайшем будущем станет стандартом для рекламных интернет-кампаний. По официальным данным, в результате бета-тестирования CTR (click through ratio, то есть отношение количества переходов по баннеру к числу его просмотров) и коэффициент конверсии (отношение числа зашедших на коммерческий сайт к числу потративших там деньги) выросли в среднем по сети на 300%.