Воспринимаемое качество
Основная функция организации – создавать предложения, которые будут иметь высокое качество в соответствии с обещанием, данным брендом. Воспринимаемое качество – ключевой фактор практически при любом выборе. Существует следующее популярное утверждение: компания ценит и поощряет высокое качество, поэтому может уверить в том, что все предлагаемое создано в соответствии с этим стандартом. Таким образом, покупателю нет необходимости анализировать спецификации, читать отзывы и общаться с другими потребителями. Просто знания того, какая компания создала продукт, будет достаточно. Знаменитые слова «Качество – задача номер один» (Ford), «Мы стараемся изо всех сил» (Avis) или «Вы в хороших руках» (State Farm) отражают отношение предприятия к качеству. Конечно, эти слоганы должны быть надежно подкреплены программами и опытом потребителей, а иначе они будут фальшивыми.
Инновации
Быть инновационной – одна из самых универсальных ценностей организации. Большинство хотят быть известными как инновационные для того, чтобы их ассоциировали с передовыми предложениями, считали динамично развивающейся компанией и современным брендом, полным энергии и движения. Такая репутация рассматривается как настоятельная необходимость для компаний, в которых технологии играют большую роль, или когда преимущества предложений являются частью ценностного предложения.
Забота о потребителях
Ключевой ценностью многих организаций, от Zappos.com до Lexus и клиники Mayo Clinic, является ориентация на потребителя: они всегда ставят ее превыше всего. Эти и другие ориентированные компании обладают значительной лояльностью покупателей, основанной на культуре и программах, созданных, чтобы угодить клиентам. Если компания может уверенно донести это, то потребители не только обретают уверенность в товарах и услугах, но также чувствуют, что о них кто-то заботится. Намного проще любить того, кто любит тебя.
Несколько корпоративных брендов обращались к потребителям как к друзьям или коллегам, и это стало одним из определяющих и движущих элементов их видения бренда. Метафора друга и коллеги, как было сказано в главе 4, очень сильна, поскольку отношения с таким определением подразумевают, что бренд будет давать потребителю желаемое, сопровождая честностью, заботой, надежностью и уважением.
Успех / Размер
Успех, размер и долголетие означают компетенцию, содержание и даже совершенство. Они порождают уверенность, положительное отношение, а иногда и престиж (особенно в Азии). Люди спокойны за организацию, которой можно вернуть ее продукцию, которая долгие годы на рынке имеет безупречную репутацию, особенно если это высокотехнологичный рынок. Также просто известность и узнаваемость могут повлиять на опыт использования и таким образом укрепить репутацию. На результаты дегустаций упакованных продуктов влияло то, насколько марка была знакома.
Успешная компания кажется хорошей в том, что она делает. Потребители уверены в ней, так как знают, что другие клиенты выбрали этот бренд. На протяжении десятилетий GE создали сильный бренд в основном благодаря успеху на рынке, который поддерживали руководство и фондовый рынок. Кроме того, старое всегда комфортно, теперь фраза «вас не могут уволить за покупку IBM» стала анахронизмом. Репутация успешной компании может дать основание для совершения покупки.
Локальный фактор
Одна из стратегий – добиться, чтобы вас воспринимали как локальный бренд местной компании. Так Lone Star, «Национальное пиво Техаса», является частью общества и опирается на тот факт, что сегмент идентифицируется с техасским наследием Lone Star, история которого насчитывает более века. Покупка и потребление Lone Star может быть способом выражения гордости и привязанности к Техасу.
Однако показатель локальности не обязательно должен быть ограничен местной компанией. Некоторые наиболее успешные бренды в Европе имеют успех, потому что решили принять местный колорит; они стали частью местной культуры и не рассматриваются как иностранные. Так, основанные в Америке гостиницы Holiday Inn считаются «местными» во многих частях Европы, особенно в Германии. Англичане считают бренд Heinz своим брендом, пусть даже он американский с немецким названием. Opel (принадлежащей американской GM) считается немецким в Германии, а бренд Ford – английским в Великобритании.
Программы защиты окружающей среды
Удивительно, как много компаний подписали программы по защите окружающей среды и привели их в действие, а не только говорили о них. Они считают, что это правильно, это заставляет сотрудников хорошо относиться к своей организации. Таким образом, присоединяется и значительная группа покупателей, которым «не все равно». Сегмент, который откликнется на использование данных программ, может быть незначительным, примерно 10–40 % рынка, в зависимости от контекста и определения «заботы», однако данная группа все же может изменить статус компании с посредственной на успешную.
Unilever – хороший и нетипичный пример вышесказанного. В 2010 году компания запустила план развития, где она описала 10-летний путь к устойчивому росту. В нем было три существенные цели 2.
• Помочь более чем миллиарду людей улучшить здоровье и благополучие. В течение семи лет более 35 миллионов человек получили доступ к безопасной питьевой воде благодаря усилиям Unilever.
• Вдвое сократить воздействие своей продукции на окружающую среду за счет увеличения использования возобновляемой энергии Unilever.
• Позволить Unilever постоянно использовать сельскохозяйственное сырье на 100 %. В первые два года процент использования повысился с 14 до 24 %.
Более пятидесяти ограниченных во времени задач лежат в основе этих трех широких целей, начиная от источников из сырья, заканчивая использованием продукции в домашних условиях.
Социальные программы
Высшей целью также может стать осуществление социальных программ, особенно с помощью дополнительных организаций, которые могут использовать активы и навыки компании. Например:
У McDonald’s есть дом Роналда Макдоналда, который был построен примерно сорок лет назад и предоставляет жилье семьям, чьи дети госпитализированы, также они владеют мобильной службой Ronald McDonald Care Mobile, которая обеспечивает медицинское обслуживание нуждающихся детей.
У KitchenAid есть программа «Готовь для того, чтобы вылечиться», которая жертвует деньги с 2001 года для организации Susan G. Komen по лечению рака молочной железы.
Цели компании P&G – «жить, учиться и процветать» – помогают нуждающимся детям по всему миру начать здоровую жизнь, получить доступ к образованию и сформировать навыки для жизни.
За каждую проданную пару обуви компания Toms отдает одну пару нуждающемуся ребенку. Лозунг таков: «Одна за одну».
Управляя брендом организацииЦенности организации должны поддерживаться не только сильной культурой и системой вознаграждений, но и реальными обязательствами на протяжении времени, используемыми ресурсами и измеряемыми результатами. Они не могут быть просто устными – должно быть реальное основание, движимое сильным убеждением, что ценности разработаны специально для организации и ее стратегии. Также необходимы культура и программы, управляемые планом воплощения ценностей организации в жизнь.
Но даже значительное основание редко приведет к доверию на рынке. В результате одно из основных преимуществ сильных ценностей у организации будет потеряно. Приобретение доверия на рынке может оказаться непростой задачей, поскольку почти все конкуренты говорят примерно об одном и том же наборе ценностей, при этом ценности чаще всего нематериальные, поэтому говорить о них довольно сложно. Вот некоторые рекомендации по преодолению этих трудностей. Первый подход состоит в том, чтобы создавать и использовать предложение, которое представляет ценность. В Японии два топ-бренда воспринимаются как сильные в плане социальных программ, из тысячи брендов они остаются на рынке на протяжении более десяти лет. Это Toyota, у которой Prius вошел в историю, и Panasonic, эффективные приборы и энергия которого стали передовыми 3. В обоих случаях доказательства были основаны на продукции, поэтому они были убедительными.
Второй подход заключается в том, чтобы создать видимые, брендированные, содержательные программы, которые будут работать на бренды и неустанно их поддерживать. Например, у Patagonia была программа по заботе об окружающей среде. Началось все в 1970-х годах с альпинистского снаряжения, уменьшающего повреждение гор, затем компания заняла лидирующие позиции в таких программах, как «Союз по охране природы» (1989), в котором фирмы совершали ежегодные взносы для финансирования охраны природы, и «Органическая замена» (2002) – для пропаганды органического хлопка.
