Возвращаясь к соотношению между брэндом и товарным знаком, можно отметить общие черты и различия.
С одной стороны, брэнд – различающее название и/или символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Таким образом, брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными.
С другой стороны, можно вообразить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы брэнда были бы еще на месте, но юридические права на товарный знак будут утрачены. Можно также предполагать ситуацию, в которой права на товарный знак были получены относительно «неоперившегося» продукта. В этой ситуации брэнд – чуть больше, чем права на товарный знак. Поэтому брэнд и товарный знак далеко не синонимичны.
В дальнейших обсуждениях стоимостной оценки товарного знака предполагается, что товарный знак несет с собой другие элементы, приписанные брэнду, а именно, что товарный знак несет с собой полное дополнение всех компонентов, также необходимых, чтобы быть признанным как брэнд. Однако читатель должен знать, что это не всегда так, и что, как в любой стоимостной оценке, оценка товарного знака начинается с тщательного определения оцениваемых имущественных прав.
Различие между брэндом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок жизни того и другого. В пределах одного брэнда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга, как актер может появляться на сцене сначала как ковбой, а позже как дворецкий. Срок эксплуатации товарного знака может даже вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный и если переходная часть притязания тщательно контролируется.
2.2. Институты
Превращение знаний, репутаций, иных неосязаемых ценностей в капитал, приносящий доход и измеряемый в деньгах, обеспечивают институты, составляющие мягкую инфраструктуру рынка. В укрупненном виде это право, учет и обычаи делового оборота. Однако, чтобы оценивать ИС с учетом возможностей управления, необходимо более детальное описание институтов, связанных с оборотом и оценкой ИС.
2.2.1. Институты патентного и авторского права
В отличие от предшествующего подраздела здесь рассматриваются не только нормы, закрепленные законодательно, а несколько шире, включая обычаи делового оборота, неписаные правила и другие обстоятельства, не упоминаемые в нормативных правовых документах, но играющие заметную роль в деловой практике.
Сравнение патентного и авторского права
В таблице 2.2 представлено сравнение патентного и авторского права по наиболее важным характеристикам, включая возникновение прав, предмет охраны, ее срок и территорию. Важно подчеркнуть, что получение правовой охраны в рамках авторского права проще, точнее, предельно просто. При этом территория правовой охраны шире, а срок больше. Во многом это и определило выбор авторского права для правовой охраны компьютерных программ. Сначала это сделали США, а за ними остальные страны, хотя в середине 80-х годов ХХ века на эту тему шли жаркие споры.
Тот факт, что авторское право охраняет форму воплощения произведения, а не заложенные в нем идеи, имеет отрицательные стороны. Самая очевидная из них – возможность обойти правовую охрану, изменив лишь форму, а не суть. На это, разумеется, есть свои контрмеры, если говорить о компьютерных программах. Тем не менее, тут есть проблема.
Менее очевидный недостаток состоит в том, что при авторско-правовой охране не проводятся мероприятия, способствующие накоплению технических знаний и идей. Для получения патентной охраны изобретатель должен раскрыть суть изобретения, описав ее в виде формулы в патентной заявке. Эта заявка попадает в патентную базу и становится доступной для специалистов многих стран. На эту заявку потом ссылаются другие заявители при подаче новых заявок, и таким образом происходит накопление технической информации, причем структурированной специальным образом. Существуют специальные поисковые и аналитические системы, позволяющие эффективно искать и анализировать патентную информацию. Среди десятка известных систем этого типа можно упомянуть QUESTEL и Thomson Innovations.
Расщепление интеллектуальных прав
Очень полезной при анализе экономических проблем ИС может быть теория расщепления прав, идущая из общего права, действующего в странах Британского содружества наций. Строго говоря, англосаксонская теория расщепления прав не очень признается российскими юристами. Однако она очень удобна для интеллектуальной собственности. Центральный пункт этой теории – понятие пучка прав или правомочий, которые могут принадлежать как одному лицу, так и разным лицам.
Следующий рисунок иллюстрирует теорию расщепления прав на примере авторских прав на программу для ЭВМ, созданную в рамках служебного задания.
На рисунке 2.1 авторские (а иных нет) права на программу разделяются сначала на имущественные и личные неимущественные права. Имущественные права можно разделить на отдельные правомочия, связанные с разными способами использования произведения. Но здесь мы ограничимся замечанием, что для служебных произведений все эти права принадлежат работодателю, если в договоре с автором не предусмотрено иное.
Личные неимущественные права – это четыре разных права, из которых мы особо выделяем право на имя. Оно, как и другие личные права, принадлежит автору. Однако автор может использовать право на имя тремя разными способами, а работодателю отнюдь не безразлично, как именно автор воспользуется правом на имя.
Существует несколько причин, по которым фирма, разрабатывающая программное обеспечение должна заключать подробные договоры с программистами, оговаривая в них различные условия использования авторских прав и фирмой, и программистом.
Причины для заключения дополнительного соглашения (помимо трудового договора) с программистом:
1) Возможность убедиться, что работодатель и нанимаемый программист (потенциальный автор) одинаково понимают законодательство, т.е. исключается конфликт по недоразумению или незнанию.
2) Фиксация факта наличия у принимаемого на работу программиста готовых программ или наработок, права на которые он не собирается уступать работодателю.
3) Использование программистом права на имя в интересах организации (работодателя), что влечет повышение goodwill организации, а не его персонального goodwill. Вознаграждение за это.
4) Возможность установить вознаграждение, жестко привязанное к результатам продаж созданного программного продукта (иногда это полезно).
5) Обязательства по сопровождению программы и о неразглашении конфиденциальной информации после окончания трудовых отношений.
Первые два пункта достаточно очевидны, хуже того, они столь очевидны, что ими часто пренебрегают. И работодатель, и нанимаемый им программист часто думают, что другая сторона столь же информирована и разумна, как и он. Но на практике часто оказывается, что стороны знают о разных фактах или придают разное значение одним и тем же фактам, поскольку думают они по-разному. Лучше обнаружить это сразу.
Самый интересный – третий пункт. Работодатель заинтересован в том, чтобы программист использовал свое право на имя, работая анонимно или под псевдонимом, соответствующим названию фирмы. Тогда успех продукта, если он состоится, будет связан с именем фирмы, т.е. повысит ее goodwill. Если же программист будет работать под своим именем, то успех приведет к тому, что его начнут переманивать, а уход могут расценить как сигнал обесценения фирмы. Поэтому обговорить сразу использование права на имя очень важно, а программист, соглашаясь не обозначать свое имя, должен получить адекватную компенсацию.
Последние два пункта понятны без комментариев, важно лишь не забывать о них и вовремя вписывать в договор с программистом. В целом же все эти «мелочи» играют существенную роль в управлении интеллектуальными активами компании, а потому влияют на ее стоимость. Тут самое время напомнить, что функциональный подход к оценке бизнеса как раз и состоит в том, что функциональная стоимость определяется как функция от управления, а управление выбирается по принципу оптимальности Беллмана (Anderson, P., 2013). Подробнее об этом в разделе 5.
