Сделанный из куска ствола ничего не подозревающего дерева, которое ничего плохого не сделало, весьма потрепанный циферблат все еще хранил изображение красных роз и слово «любовь», вырезанное дурацким шрифтом. Стрелки и цифры из пластмассы были покрыты слоем дешевой блестящей золотой гадости.
Я покупал лишь несколько бритвенных лезвий, но и за короткое время преисполнился презрением крайней степени к этому предмету. Вдруг стоящая впереди женщина указала сопровождавшей ее маленькой девочке на чудовищные часы. «Детка, – сказала она, – иди посмотри, сколько они стоят». Моя собственная мать славится целым рядом высказываний, которые я взял на вооружение и люблю цитировать в подходящий момент. Одно из них идеально подошло тому моменту: «Вкус не измерить».
Это относится и к дизайну. До того, как в 2007 году был выпущен первый iPhone, один наш клиент работал с фокус-группой, чтобы получить информацию о предпочтениях и привычках, связанных с определенными электронными продуктами. «Они все должны быть черными и серебристыми», – заявил довольно красноречивый лидер группы. Все остальные кивнули в знак покорности. «Да, черными и серебристыми», – прогудели они в унисон. Затем модератор взглянула на часы на своем телефоне Motorola Cobalt, ярко-синего цвета, раскладывающемся и с серебристой отделкой. Все с вожделением уставились на телефон. После этого они изменили свое мнение, высказавшись в пользу разных цветов.
Многие производители опасаются, что после долгой и утомительной разработки и выпуска нового продукта рынок откажется от него из-за… внешности. Чаще всего это происходит потому, что менеджеры слишком внимательно прислушиваются к фокус-группам. При производстве слишком многих товаров не уделяется внимания понятию красоты, или происходит простое заимствование эстетической составляющей у других, уже успешных товаров. Страх обидеть клиентов побеждает доверие к вкусу.
Фрагменты из видео, которое просочилось в интернет, пародируя подход Microsoft к дизайну упаковки, задают вопрос – что, если бы эта компания создала упаковку для iPod? Большинству организаций трудно добиться той впечатляющей простоты, к которой прибегает Apple.
Apple совершенно иначе подходит к теме вкуса. Джобс не доверял фокус-группам и вместо этого искал внутри Apple, у своих дизайнеров и других сотрудников организации ответы на вопросы о том, в каком направлении разрабатывать продукт, какие характеристики следует включить, как он должен выглядеть. Он хотел, чтобы Apple не следовала за толпой, а прокладывала свой путь и стала законодателем мод в своем секторе. «Нельзя просто спросить потребителей, что они хотят, а затем попытаться дать им именно это. К тому времени, когда вы это создадите, они захотят что-то новое»{5}, – сказал он журналу компании в апреле 1989 года, когда как предприниматель десятилетия был удостоен издательством премии Enterpreneur of the Decade Award. Джобс так никогда и не расстался с этим убеждением. В 1998 году он сказал BusinessWeek: «На самом деле трудно разрабатывать товары при помощи фокус-групп. Очень часто люди не знают, чего хотят, пока вы это им не покажете»{6}.
Вкус, по определению, нечто своеобразное и очень личное. Иметь вкус означает, что всегда будет кто-то с другим вкусом, и ему не понравится ваш. Вкус, действительно, не измерить (мама, в этом ты права), и для него нет абсолютной меры. Некоторые организации полагаются на общие данные, чтобы создать вкус, но это может в конечном итоге привести к таким неубедительным и универсальным товарам, как Muzak – музыка в лифте, которую мы слышим повсюду. Muzak на самом деле не музыка, а фоновая атмосфера для общественных мест, запрограммированная так, чтобы никого не обидеть. Я считаю это полной противоположностью музыке. Музыка создается индивидуальным голосом. Это голос и вкус художника, а нам это может нравиться или не нравиться.
Подобно великому музыканту Apple создает уникальный голос и выражает свой вкус настолько уверенно, что стала законодателем вкусов, лидером, за которым следуют другие. Не всем понравился iPhone, когда он был запущен в 2007 году, но к 2012 году почти каждый производитель смартфонов на планете шел по его стопам, следовал его формуле и продавал устройство, похожее на iPhone. Все производили телефоны, похожие на глянцевые черные металлические плитки с закругленными углами.
Глянцевые черные металлические плитки появились потому, что у Джобса был отличный вкус в дизайне, хотя сам он не был дизайнером. Или все-таки был? Это зависит от того, каким определением мы воспользуемся. Джобс не был дизайнером, потому что у него не было диплома в какой-либо области дизайна. В своей профессиональной жизни он непосредственно не участвовал в той творческой деятельности, которую мы обычно связываем с профессиональными дизайнерами.
Но не нужно иметь диплом дизайнера, чтобы думать и действовать как дизайнер. Джобс демонстрировал черты отличного дизайнера: был творческим человеком, любознательным, любил экспериментировать и шутить. Отец учил его, что в любой работе важна сноровка. Под влиянием философии дзен Джобс уделял пристальное внимание окружающему миру и ценил простую и изысканную эстетику, которую мы часто связываем с Японией.
Джобс также имел опыт взаимодействия с дизайном, за который он цеплялся с навязчивой страстью и который занимал центральное место в его личности. В своем выступлении на церемонии вручения дипломов Стэнфордского университета в 2005 году Джобс рассказал о курсе каллиграфии, который посещал много лет назад: «Я узнал о гарнитурах шрифтов с засечками и без засечек, об изменении пространства между различными комбинациями букв, о том, что делает оформление текста отличным. Это было прекрасно… Когда мы разрабатывали первый компьютер Macintosh, все это пригодилось мне. Мы включили это в дизайн. Это был первый компьютер с красивым оформлением текста. Если бы я не записался на тот курс в колледже, у Мака никогда не было бы многочисленных гарнитур или шрифтов с пропорциональными пробелами»{7}.
Определенно можно сказать, что Джобс был дизайнером, потому что ценил красивые вещи, был полон решимости сделать красивой и продукты Apple. Он был ненасытен в своем поиске новых идей, материалов и технологий. Он развил в себе вкус в области дизайна.
Я использую слово вкус нарочно, для провокации. Суть дизайна в том, что он не может быть преднамеренным в каждой точке. Без вкуса и без намерения вы можете продавать товары, зарабатывать деньги, но это не будет отражением основных ценностей компании. Преданность чувству вкуса означает, что вы создаете собственные харизматичные товары или процессы, которые позволяет вашим OEM-производителям выпускать новые товары, отражающие ваш вкус в дизайне. Это намерение начинается с головы. В Apple эту роль играли Джобс и старший вице-президент по дизайну Джонатан (Джони) Айв, которые были хранителями дизайна и брэнда Apple. Они контролировали процесс дизайна и разработки сверху вниз, принимали окончательные решения по каждому товару, который носит имя компании Apple. Они были хранителями и арбитрами вкуса дизайна Apple.
