вовлеченности руководства в коммуникационные процессы.
• Уточняют видение будущих целей, «болевые» точки и ожидания от PR и репутационного отдела.
8. Глубинные интервью с клиентами и поставщиками.
• Позволяют выявить реальные проблемы, негативные стереотипы, а также зоны для улучшения.
• Оптимально проводить минимум раз в 3 года, чтобы отслеживать изменения настроений.
9. Сегментация целевых аудиторий.
Чем детальнее разбиты «пулы» (от госорганов до региональных СМИ), тем эффективнее можно планировать целевые сообщения.
10. Определение каналов коммуникаций.
• Следует учитывать текущие тренды и прогноз изменений на 2–3 года.
• Аудитория может менять предпочтения, поэтому гибкость здесь очень важна.
Важность дополнительной информации из интервью и аудитов
Иногда лучшая стратегия – минимизация публичной активности (так называемая «стратегия тени»). Подходит для чувствительных отраслей (военная, авиационная, специфические промышленные проекты), где избыточное внимание порождает риски.
В других случаях требуется агрессивное продвижение через первых лиц и топ-менеджмент. Важно тщательно оценить, какие угрозы и возможности возникают при выборе таких «спикеров».
У международных компаний нередко актуален риск попадания под санкции или ограничения, если публичная (особенно GR) деятельность становится слишком заметной. Иногда стабильность бизнеса ценнее чрезмерной медийной активности.
Стратегия продвижения
Стратегия с акцентом на репутационные коммуникации должна включать следующие элементы:
1. Четкие и достижимые KPI – цели и задачи необходимо формулировать таким образом, чтобы они были реалистичными и конкретными, а не общими декларациями. Коммуникационный блок должен четко осознавать, что именно выполнение стратегии является основным критерием оценки его работы.
2. Подробное описание целевых аудиторий – аудитории должны быть сегментированы по ключевым характеристикам, интересам, потребностям и направлению деятельности компании. Это позволит точечно и эффективно выстраивать коммуникацию.
3. Ключевые рынки и направления, на которых компания заявляет себя экспертом и лидером мнений. Это необходимо для четкой фокусировки коммуникационных усилий.
4. Ключевые компании и личности рынка – регулярный и постоянно обновляемый справочник с подробной информацией, фотографиями, ссылками на публикации и социальные профили. Документ должен быть актуальным и использоваться коммуникационной командой для оперативной работы и построения партнерств.
5. Каналы распространения информации и матрица информационных каналов должны включать анализ как текущих, так и перспективных каналов с учетом особенностей целевых аудиторий.
6. Ключевые месседжи, адаптированные под каждую целевую аудиторию должны быть последовательными, понятными и эффективными с точки зрения восприятия конкретной аудиторией.
7. Стоп-слова и темы – перечень запретных тем, терминов и выражений, которые категорически не должны упоминаться в контексте компании или ее представителей. Этот список должен быть известен всем, кто отвечает за внешние коммуникации.
8. Персоналии – описание ключевых спикеров компании с указанием их профессиональных компетенций, сфер интересов, актуальных тем и вопросов, по которым они могут выступать экспертами в СМИ.
9. Этапы продвижения – продвижение компании с важным стратегическим тезисом делится на 3 обязательных этапа:
• Подготовительный этап – аудит, исследование, планирование коммуникационной активности.
• Этап сообщения – активная коммуникационная работа по донесению основной идеи и тезисов.
• Этап закрепления – закрепление сообщения, формирование устойчивых ассоциаций и репутации на рынке.
Продолжительность каждого этапа определяется индивидуально, с учетом специфики рынка и может варьироваться от 1 года до 3 лет. Общая логика этапов схожа с технологией информационного посева, которую важно учитывать при планировании[2].
Бюджет – обязательный и реалистично сформированный элемент стратегии. KPI должны формироваться с учетом реального бюджета, так как нехватка финансирования может привести к невозможности достичь заявленных целей. Такие ситуации необходимо заранее исключать путем грамотного планирования.
Стратегия должна полностью соответствовать бизнес-интересам компании и не противоречить принципам руководства и интересам акционеров. На всех этапах реализации стратегии необходимо проводить регулярные аналитические замеры (например, уровень упоминаемости компании, тональность публикаций, цитируемость, охват и другие метрики), без которых невозможно корректно оценивать выполнение поставленных KPI и общую эффективность коммуникационных мероприятий.
Стратегия защиты
Комплексный антикризисный план, призванный минимизировать и предотвращать потенциальные репутационные риски, которые могут угрожать компании. Вопреки распространенному мнению, что «кризис нам не грозит», практика показывает, что даже единичные инциденты (несчастные случаи, конфликты с родственниками топ-менеджеров, скандалы вокруг партнеров) нередко выливаются в серьезные и даже катастрофические последствия для бизнеса.
Ключевые компоненты стратегии защиты
1. Карточки инцидентов.
Это набор четко прописанных сценариев и алгоритмов действий для типовых и специфических кризисных ситуаций. Каждая карточка содержит описание возможного развития событий, список ответственных лиц, а также первичные меры реагирования и контакты для оперативной связи.
Важно, чтобы карточки регулярно пересматривались и обновлялись: появление новых видов угроз или уроки из предыдущих случаев требуют корректировок.
Матрица коммуникаций.
• Структурированный инструмент, определяющий, какие месседжи, через какие каналы и для каких целевых аудиторий необходимо использовать в кризисе.
• Спасает от «хаотичных» заявлений: вся команда (PR, юристы, GR-специалисты и пр.) действует координированно, придерживаясь единых установок.
• Обеспечивает последовательность: чтобы каждое публичное сообщение укрепляло позицию компании, а не порождало противоречия.
2. Список лидеров общественного мнения (ЛОМов) и блогеров.
Актуализируется каждые 6–8 месяцев, включает подробные характеристики:
• отношение к компании и ее проектам;
• взгляды и позиция по вопросам, связанным с отраслью, политикой, экономикой;
• уровень влияния и каналы распространения информации.
При возникновении кризисной ситуации такой справочник помогает быстро решать, с кем из лидеров мнений лучше связаться, кто может стать «адвокатом» компании, а с кем сотрудничество нежелательно.
SWOT и PESTEL для коммуникаций
Анализы SWOT и PESTEL традиционно ассоциируются с маркетинговой стратегией, однако они незаменимы и при решении коммуникационных задач, особенно в управлении репутацией компании. Правильное и детальное проведение этих анализов позволяет значительно повысить эффективность работы коммуникационного блока и минимизировать потенциальные риски.
SWOT-анализ для коммуникаций должен проводиться в двух направлениях:
1. Внешний SWOT-анализ охватывает все факторы, не зависящие от самой компании, такие как конкуренты, информационное поле, общественные и политические тренды. Необходимо детально прописать:
• сильные стороны
• слабые стороны
• возможности
• угрозы
2. Внутренний SWOT-анализ фокусируется на сотрудниках компании и внутренних процессах. Сотрудники – ключевой элемент репутационного менеджмента, и внутренние проблемы компании часто оказываются гораздо более опасными, чем внешние угрозы, если своевременно их не выявить и не устранить. При этом важно помнить, что не только сотрудники, но и их семьи могут стать источником усиления кризисов и конфликтов, особенно если компания активно ведет внешние коммуникации без должного внимания к внутреннему климату.
При составлении внутреннего SWOT-анализа необходимо максимально глубоко изучить внутреннюю среду компании с помощью HR-отдела и анонимных опросов сотрудников, уделяя особое внимание следующим аспектам:
• реальные внутренние проблемы и конфликты;
• степень удовлетворенности сотрудников;
• эффективность внутренних коммуникаций;
• корпоративная культура и климат;
• возможные риски, исходящие от сотрудников и их
