Сейчас мы расскажем, как это делают профессионалы. Это способ фиксировать идеи в одних из самых сложных для инноваций условиях: в работе с фокус-группами.
Представьте комнату, в которой сидит кружком большая группа людей. Удобная кожаная мебель, растения в горшках, на столе неплохой набор печенья. Руководители проекта наблюдают за происходящим извне сквозь зеркальную перегородку, прозрачную только для них, и время от времени проверяют почту. А в комнате организатор демонстрирует плакаты с текстом и картинками и задает вопросы, чтобы определить, что думают о новом продукте сидящие здесь люди – «потребители», отобранные на основе их возраста, пола, рода занятий и т. д., а также покупательских привычек.
Текст на таких плакатах представляет собой яркий образец концепта – идеи, изложенной в письменном виде. Концепт – это один из ключевых инструментов консультанта по инновациям, самый быстрый и простой способ сформулировать идею на ранних стадиях ее возникновения.
В качестве примера приведем концепт (практически гениальной) идеи «Фруктовых понедельников».
«Фруктовые понедельники»Очень часто человек интересуется здоровой едой лишь в те моменты, когда она оказывается непосредственно перед ним.
Предлагаем организовать «Фруктовые понедельники» – новое простое решение для всех сотрудников офиса. Каждое утро по понедельникам ваш стол украсит тарелка свежих фруктов. Приятного аппетита!
«Фруктовые понедельники» – полезная еда на вашем столе.
Составление концепта – очень важный момент для того, чтобы ваша идея оформилась и окрепла. Представленная в виде концепта идея оживает. Она визуализируется, что значительно облегчает дальнейшую работу над ней.
Концепт – это план вашей идеи. Он содержит четыре ключевых элемента, каждый из которых необходимо обдумать и проверить:
1. Как звучит ваша идея.
2. Какую потребность удовлетворяет.
3. Принцип действия – в нескольких словах.
4. Преимущества, которые ваша идея обеспечивает потребителю.
Если вы можете разбить свою идею на эти четыре элемента, значит, можете работать с ними по отдельности. Вот почему концепт такой важный инструмент – он помогает обдумать основные составляющие успеха идеи. Когда концепт составлен, на них невозможно не обратить внимания – вот они, прямо перед вами, черным по белому.
Прежде чем рассмотреть эти пункты подробнее, приведем еще один пример концепта. Помните идею геолокационных напоминаний из введения? В свое время мы все-таки решили, что не будем разрабатывать эту идею, поскольку не готовы потратить на это ближайшие годы, но все-таки немного поработали для того, чтобы понять, перспективна эта идея или нет. Вот концепт, который мы для нее написали:
MemoryJoggerИногда органайзер не помогает вспомнить нужное, потому что в некоторых ситуациях важно не то, когда что-то происходит, а то, где вы находитесь. Допустим, вам нужно вспомнить про мешки для мусора, когда вы в магазине, или сказать что-то важное человеку, к которому зашли в гости, или купить растопку на заправке – и органайзер вам не поможет, потому что напоминание здесь зависит не от времени, а от места.
MemoryJogger решит эту проблему. Это новое приложение для геолокационных напоминаний в вашем телефоне. Оно связывает сообщение с GPS-координатами, и вы получаете напоминание там, где это необходимо, – в магазине, в гостях или на заправке.
Просто «прикрепите» сообщение к метке на карте, и в следующий раз, когда вы там окажетесь, MemoryJogger выведет напоминание на экран.
MemoryJogger – напоминание именно там, где необходимо.
Заметили, что идея, оформленная в виде концепта, приобрела более реальные черты? Теперь можно обдумать ее со всех сторон и начать оттачивать детали, либо отбросить и сконцентрироваться на чем-то другом.
Элементы концепта
Теперь рассмотрим подробнее четыре ключевых элемента концепта. Пусть наш пример концепта и рассказ о его элементах ляжет в основу для размышлений о вашей собственной идее. Подумайте, какими должны быть элементы вашего концепта, и приготовьтесь их записать. (И снова заметим: не беспокойтесь, если у вас еще нет идеи. Продолжайте читать дальше.)
1. Как звучит ваша идея
Емкое название – например MemoryJogger – сразу же придает идее реалистичные черты. На стадии концепта это рабочее название. Со временем, изучив домены, товарные знаки и бренды, вы, возможно, захотите (или вам придется) сменить название. Но сейчас это просто имя, которое дает возможность выделить идею, сделать ее пригодной для обсуждения и придать ей энергии. «MemoryJogger» звучит куда более энергично, чем «Идея геолокационных напоминаний», верно? Мы решили, что пока этого достаточно.
2. Какую потребность удовлетворяет
Мы называем потребность «фактором кивка», потому что хорошая идея заставляет людей кивать головой в знак согласия с вами.
Представьте потенциального потребителя вашего продукта, сидящего прямо перед вами. Если вы точно определили эту часть концепта, он улыбнется, кивнет и скажет: «Я прекрасно вас понимаю! И тоже думаю, что все так и есть!» Если вам кивают, значит вы все поняли правильно.
Иногда органайзер не помогает вспомнить нужное, потому что в некоторых ситуациях важно не то, когда что-то происходит, а то, где вы находитесь. Допустим, вам нужно вспомнить про мешки для мусора, когда вы в магазине, или сказать что-то важное человеку, к которому зашли в гости, или купить растопку на заправке, – и органайзер вам не поможет, потому что напоминание здесь зависит не от времени, а от места.
Во время работы над этим элементом концепта важно помнить, что для любой идеи потребность – основа потенциала. Нужно задать главный вопрос: какую проблему потребителя призвана решить ваша идея? Почему ее необходимо реализовать? Без потребности, существование которой люди признбют и кивнут вам в ответ, маловероятно, что ваша идея будет оценена.
А теперь, рассмотрев концепт MemoryJogger, необходимо задуматься, достаточно ли распространена описанная в нем проблема? Возможно, органайзер и правда бесполезен, когда нужно вспомнить что-то, не связанное со временем, но так ли уж много неудобств это доставляет в повседневной жизни? Эта задумка будет полезна для героя нашей истории, который забыл купить мешки для мусора, но сколько людей в мире страдают от подобной забывчивости? Не факт, что много.
Если бы мы приняли окончательное решение заняться разработкой и внедрением MemoryJogger, то, прежде чем потратить время и силы, обязательно оценили бы количество тех, кто признает существование проблемы.
3. Принцип действия
Эта часть вашего концепта отвечает на вопрос, который задаст любой разумный покупатель: как это работает? Вы объясняете воображаемому покупателю, как ваша идея удовлетворит ту потребность, существование которой он признал.
MemoryJogger решит эту проблему. Это новое приложение для геолокационных напоминаний в вашем телефоне. Оно связывает сообщение с GPS-координатами, и вы получаете напоминание там, где это необходимо, – в магазине, в гостях или на заправке.
Просто «прикрепите» сообщение к метке на карте, и в следующий раз, когда вы там окажетесь, MemoryJogger выведет напоминание на экран.
Эта часть концепта в нескольких словах объясняет принцип действия идеи. Здесь мы не пускаемся в детальное описание продукта, а просто в первом приближении описываем конкретные действия пользователя. Мы задаем себе вопросы, которые задал бы потенциальный покупатель: «Как создать заметку? Что именно происходит при напоминании? Как это работает?»
На ранних стадиях разработки идеи MemoryJogger не важно, знаете ли вы технические детали, необходимые для отображения напоминания, какой код нужно написать или как прикрепить заметку к карте. Над этим можно подумать позже. Важно, что мы примерно описали, как все функционирует (подробности позже), и теперь нам нужно изложить это, чтобы работать с концептом дальше.
Цель данного этапа – обрисовать в общих чертах, как работает идея, и рассказать об этом потенциальному покупателю. В идеале подобное описание помогает ему понять, что произойдет, убедит его в полезности вашей идеи, в том, что она сможет удовлетворить ту потребность, существование которой он уже признал. И опять-таки мы сделали описание максимально кратким, оставив в нем лишь самое необходимое для того, чтобы процесс был реализован.
4. Преимущества, которые ваша идея обеспечивает потребителю
В чем преимущество вашей идеи? Как она облегчит пользователю жизнь? Что же такого особенного вы предлагаете, чтобы пользователь с удовольствием захотел это попробовать? Упомянуть о преимуществах будет полезно в любом разговоре. Если описание преимуществ занимает хотя бы 10 секунд, значит, у вашей идеи есть шанс. На этом этапе ваш концепт формируется окончательно – пользователь получает возможность помечтать о том, насколько легче ему станет жить.
