эту систему для поиска нетекстового контента, пытаясь обеспечить эффективные результаты поиска по изображениям, видео, звуку и так далее.
Монетизация Bing в целом соответствует модели целевой рекламы. Она использует свои поисковые возможности для подачи рекламы, связанной с содержанием поиска. И снова, хотя реклама представляется основной экономической практикой, она является таковой только с точки зрения получения дохода, а вся экономическая практика опирается на чтение WWW и его различных коммерческих и общественных сетей. В финансовом отчете Microsoft за начало 2018 года говорится, что доход от Bing в 2017 году вырос на 15 процентов и составил в общей сложности 1,8 миллиарда долларов (Javed 2018). Несмотря на значительный доход, имеющиеся цифры не позволяют судить о том, является ли Bing прибыльным или это убыточная компания, которую Microsoft субсидирует за счет прибыли, получаемой от таких товаров, как операционная система и программное обеспечение Office.
Другая крупная поисковая система - Baidu, на которую в 2017 году приходилось около 70 % всех поисковых запросов в Китае, но лишь около 1 % поисковых запросов по всему миру (CIW Team 2017). У одного из основателей Baidu, Робина Ли, была идея, схожая с идеей Пейджа и Брина, - основывать поиск на академических цитатах, похожих на поиск ссылок в WWW. Сначала Ли работал над этой идеей с несколькими компаниями в США, но эти усилия ни к чему не привели. Вернувшись в родной Китай, он открыл ряд предприятий и в итоге создал поисковую систему Baidu (Levy 2011: 24-6). После начального периода развития Baidu пришлось конкурировать с Google в Китае (позже Google отказался от китайской поисковой системы, хотя доступ к ней по-прежнему можно получить через виртуальные частные сети и другие маскировочные устройства 2 ). Хотя детали остаются в тайне, вероятно, Baidu использовала схожую с Google общую стратегию чтения WWW через обратные ссылки, хотя она также использовала свое знание китайских языков для разработки поиска, более полезного для китайских пользователей (Fung 2008: 145-7).
Чтобы утвердиться в конкурентной борьбе с Google, Baidu нужно было обеспечить достаточный трафик, чтобы добиться вторичных рекурсий данных, необходимых для дополнения чтения WWW. Она также должна была добиться достаточного трафика, чтобы получить достаточно рекламы, чтобы получить достаточно дохода, чтобы, в свою очередь, получить достаточно инвестиций (а затем и прибыли) для роста. Хотя в течение некоторого времени это казалось неопределенным, Baidu приняла тактику, недоступную Google, предоставив списки музыкальных файлов mp3, многие из которых были пиратскими. Получив некоторую неявную защиту как от тогдашнего слабого подхода Китая к защите западных авторских прав, так и от китайского правительства, которому вполне мог понадобиться китайский поисковик, Baidu смогла завоевать значительную популярность в Китае (Fung 2008: 145-7; So and Westland 2010: 41-59). После того как Google полностью ушел из страны, доминирование Baidu было обеспечено.
Монетизация в Baidu происходит так же, как и в Google и Bing, - путем продажи ключевых слов, которые ведут к целевой рекламе, основанной на изучении WWW-сообщества и записей поисковиков, но с акцентом на Китай и Юго-Восточную Азию. Одно из заметных отличий заключается в том, что иногда Baidu смешивает платную рекламу с "обычными" результатами поиска. Это может привести к тому, что трудно определить, оплачен ли результат поиска или нет. Аналогичные проблемы возникли у Google и других поисковых систем, что поднимает ключевой вопрос доверия. Как мы видели, стратегия Google заключалась в том, чтобы помечать и отделять платные результаты поиска, в то время как Baidu преуспела в более неясном представлении; но в рамках своей практики каждая поисковая система должна управлять доверием пользователей к своим результатам поиска (So and Westland 2010: 55).
Существует целый ряд других поисковых систем, некоторые из которых имеют специализированное назначение. Например, DuckDuckGo стремится защитить конфиденциальность. Она не следит за пользователями и их поисками, чтобы записывать их и создавать профиль использования. Для ответа на поисковый запрос он в первую очередь выступает в роли агрегатора, опираясь на более чем 400 других существующих форм ответа на онлайн-запросы. Эти 400 сайтов включают в себя множество вики и других коллекций данных (например, вики игры Digimon, множество сайтов-"шпаргалок", а также спортивные сайты, например, Sportsradar для получения информации о результатах некоторых игр). Среди 400 источников также присутствуют крупные поисковые системы Bing, Yahoo и Yandex. Хотя мало что известно о том, как это работает, DuckDuckGo утверждает, что у него есть собственный веб-краулер, который автоматически ищет в Интернете, собирая ссылки и информацию, на основе которых строятся результаты поиска (DuckDuckGo 2018). Монетизация достигается за счет, возможно, самой простой формы таргетинга, как объяснил основатель и генеральный директор DuckDuckGo Габриэль Вайнберг: "Если вы введете "автомобиль", то получите рекламу автомобилей, если введете "ипотека", то получите рекламу ипотеки... Нам не нужно знать о вас или вашей истории поиска, чтобы предоставить прибыльную рекламу" (цит. по Burgess and Woollaston 2017). Эти объявления взяты из поискового альянса Bing и Yahoo.
DuckDuckGo представляет собой минимум в чтении сообщества, но для получения результатов ему все равно приходится кое-что читать, как с помощью собственного краулера, так и опираясь на созданные сообществом ресурсы в своих 400 источниках и на данные, которые Bing, Yahoo и Yandex выкладывают в WWW. Если разложить деньги по полочкам и связать поисковый запрос с рекламой, то становится понятным фундаментальное соотношение: поиск на первом месте, реклама на втором. DuckDuckGo не использует сложности Google, Bing или Baidu, но возвращает поиск обратно, чтобы служить конкретной этической цели, подчеркивая, что наряду с сообществом и доверием цифровые экономические практики поднимают вопросы конфиденциальности.
Сообщество, доверие и конфиденциальность
Корпорации, занимающиеся разработкой поисковых систем, соединили две разные практики - поиск и рекламу. Поиск существовал до появления цифровых рекламных практик (хотя, конечно, не до рекламы) и мог существовать без них; поиск был магнитом для последующей монетизации. Как мы видели в этой главе, поиск основан на автоматическом считывании сообществ и коллективов, а также на дальнейшем изучении социальности среди поисковиков после привлечения достаточного количества пользователей, поведение которых может быть зафиксировано. Реклама в этом случае зависит от поиска.
Это также отражает более широкие общественные изменения, которые Турроу назвал превращением рекламной индустрии в индустрию наблюдения (2011: 1-12). Возможны и другие способы монетизации, например сайты подписки, к которым мы еще вернемся при рассмотрении других цифровых экономических практик, трудности которых отмечает Турроу (2011: 41-2). Но в случае с поиском мы увидели, что в подавляющем большинстве случаев успешной практикой цифровой экономики является объединение наблюдения - в смысле "чтения" WWW и
