1. Вы можете продать продукт?
2. Не нужно ли вам переделать или «переупаковать» свое предложение продукта?
3. Правильно ли назначена цена?
4. Работает ли ваша бизнес-модель?
Планируйте сроки
1. Вы в состоянии соблюдать сроки поставки или торгуете «пустышкой»?
2. Если это «пустышка», компании удастся реализовать, в лучшем случае, несколько первых пилотных проектов. Но когда график поставок будет несколько раз сорван, позиции ранневангелистов в их компаниях ослабнут, и вы лишитесь их поддержки. Вам не станут давать рекомендации. Чтобы выйти из такой ситуации, резко сократите продажи, пересмотрите ошибки и переделайте пилотные проекты во что-нибудь полезное прежде всего потребителю, затем создавайте продукт для рынка.
Совершайте итерации
1. У вас есть потребители, которые купят продукт?
2. Если проблема в презентации или позиционировании, соберите все данные, которые вам дали шаги 1–3, переделайте свои презентации, основываясь на результатах обратной связи, вернитесь к шагу 1 и пройдите путь снова.
3. Если проблема в продукте, возвращайтесь на этап выявления потребителей и перестраивайте продукт. На базе основной технологии разработайте новую конфигурацию продукта.
Выход
1. Потребители сказали свое «да» первыми заказами, подтверждая, что ваш продукт – желанная покупка?
2. Они купили продукт в нынешней спецификации, или вы продавали «пустышку»?
3. Глава разработчиков выходил к потребителям лично и прислушивался к их мнению?
4. У вас есть заказы на покупку от множества разных компаний?
5. Вы попробовали продавать «вверх и вширь» внутри организации, на разных уровнях, так, чтобы понять, какое влияние имеет ваш продукт на каждом из них?
6. Работает ли финансовая модель?
7. Если да, то вы подошли к моменту, когда можно приступать к разработке рынка и подготовке к масштабированию бизнеса. Вы выходите с настоящего этапа и переходите на следующий – расширение клиентской базы.
Критерии выхода с шага 4-e: доказательство того, что продукт продаваем, его характеристики и цена определены верно. Все ли вы узнали от потребителей, что могли? Вы готовы к масштабированию?
Благодарности
В свои 25 лет, когда я занялся технологическими стартапами, мне посчастливилось иметь трех великолепных наставников, каждый из которых был блестящим профессионалом в своей сфере: Бен Вегбрайт, который научил меня, как думать; Гордон Белл, который научил меня, о чем думать; Аллен Михельс, который научил меня, как превращать мысли в конкретные и незамедлительные действия.
Мне также необыкновенно повезло работать в Кремниевой долине в одно время с тремя ее самыми влиятельными практиками и стратегами маркетинга. Как вице-президент по маркетингу я был сильно впечатлен книгами Билла Давидоу, акцентировавшими внимание на потребителях. Давидоу – бывший вице-президент по маркетингу Intel и основатель Mohr, Davidow Ventures. Я считаю настоящей удачей то, что он вошел в правление моей компании MIPS Computers. Реджис Маккенна уже был легендой PR и маркетинга, и у него была собственная фирма, когда я только начинал свою карьеру. Его идеи и опыт оказали серьезное влияние на мою работу. Я до сих пор вспоминаю, какая дрожь волнения охватила меня, когда я впервые прочитал работу Джеффа Мура и познакомился с понятием «пропасть». Именно тогда я понял, что существуют повторяемые шаблоны бизнес-поведения, с помощью которых можно объяснить то, что раньше не поддавалось никаким объяснениям.
Директор Лестерского центра предпринимательства в бизнес-школе Калифорнийского университета в Беркли мужественно предоставил мне кафедру, чтобы я смог читать лекции на тему развития потребителей и отработать новую методологию на сотнях доверчивых студентов. Профессор Джон Фриман в Хаасе подарил мне ценную идею о различных циклах продаж на рынках разного типа. Наконец, мой первый партнер по преподаванию, Роб Майтелес, позаботился о том, чтобы моим студентам передался мой энтузиазм, а также чтобы они не забывали про учебный план и вовремя сдавали свои зачетные работы. В Стэнфордском университете Том Байерс, Кэти Айзенхардт и Тина Силиг любезно пригласили меня читать вместе с ними лекции в Высшей технической школе и усовершенствовали мою методологию, предложив дополнительные идеи о циклах продаж новых продуктов. Наконец, Мюррей Лоу из Колумбийской школы бизнеса позволил мне помучить студентов моим новым курсом и этим текстом в рамках программы MBA, проводимой совместно со Школой бизнеса в Хаасе.
В мире венчурного капитала мне посчастливилось встретить Джона Файбера из MDV и Кэтрин Гулд из Foundation Capital, которые не только финансировали некоторые мои стартапы, но и, входя в правление, оказывали всяческую поддержку и были моими единомышленниками.
Неоценимый вклад внесли мои друзья Стив Вайнштайн, Боб Дорф, Бернард Френкель и Джим Викетт.
Уилл Харви и Эрик Райс из IMVU стали моими первыми подопытными кроликами, внедрявшими вместе со мной процесс развития потребителей. Прочитать эту книгу должен был любой новый сотрудник в их компании. Будучи приглашенным Фредом Дурхамом из CafePress в правление его компании, я имел удовольствие наблюдать за работой первоклассного предпринимателя.
Кроме того, что Эрик Райс занимался разработкой в IMVU, он по совместительству поработал моим литературным редактором и помог исправить досадные ошибки в первом и во втором изданиях.
Эта книга многое потеряла бы без вклада всех этих людей.
Наконец, я говорю спасибо своей жене Элисон Эллиот, которая не только терпеливо мирилась с моими одержимыми попытками разработать методологию для ранних этапов развития потребителей и моей страстью к преподаванию предпринимательства, но и помогала мне мудрыми советами и полезными идеями, способствовавшими ясности мышления. Без нее эта книга не увидела бы свет.
Об авторе
Стив Бланк – предприниматель на пенсии. Живет и работает в Кремниевой долине. Свою карьеру Стив начал в 1978 г. и с тех пор работал на разных позициях – от генерального директора до вице-президента по маркетингу – в восьми стартапах.
Среди стартапов Бланка: E.piphany, компания по производству корпоративного программного обеспечения; две компании, специализирующиеся на микроэлектронных устройствах (Zilog и MIPS Computers); компания, занимавшаяся рабочими станциями (Convergent Technologies); фирма, занимавшаяся суперкомпьютерами (Ardent); компания – поставщик периферийного оборудования для компьютеров (SuperMac); компания – поставщик систем военной разведки (ESL) и компания, специализирующаяся на видеоиграх (Rockаet Science Games). Пяти из этих компаний удалось выйти на IPO, три канули в небытие.
