Брендированное развлечение стартовало примерно 50 лет назад под названием «мыльные оперы». Теперь оно стало для рекламодателей средством донесения своих рекламных сообщений не совсем коммерческим способом. Это пример одного из последствий фрагментации медиа, а также подтверждение того факта, что старая добрая тридцатисекундная телевизионная реклама становится все менее эффективной при охвате потребителей на сотнях каналов и в Интернете.
Этот широко освещаемый прессой союз голливудского гламура и брендов для толстосумов хорошо работает. Но поскольку владельцы известных брендов выстраиваются в очередь, чтобы в этом году инвестировать примерно 2 млрд долларов в фильмы и телевизионный кросс-проумоушен[46], один вопрос остается открытым для обеих сторон: сколько стоит брендированная развлекательная программа? Или более конкретно: как рекламодатели, запросто рискующие десятками миллионов долларов на единственный промоушен, определяют свою прибыль на инвестированный капитал? И как студии оценивают стоимость размещения бренда в фильме или телевизионном шоу?
«Я думаю, что это один из ключевых вопросов», – говорит бывший руководитель компании Walt Disney Рич Франк, соучредитель и управляющий партнер компании Integrated Entertainment Partners, выдающегося новичка, который успешно занимается соединением потребительских брендов и развлекательных свойств в одном медиапродукте. «Это вопрос, который будет стоять на повестке дня в течение следующих нескольких лет, поскольку на него нет ни правильного, ни неправильного ответа».
В индустрии рекламы за основу долгое время была принята удельная стоимость рекламы (cost per thousand – стоимость тысячи рекламных контактов) как единицы для оценки медиапокупок[47] – будь-то журнальная реклама, телевизионная или баннерная. Но брендированное развлечение пока еще не имеет такого стандарта. Среди растущих затрат на телевизионную рекламу и неуклонного снижения ее влияния и стоимости рекламодатели ищут альтернативы, которые бы поддавались расчету в денежном выражении. «Сегодня владельцам брендов нужно точно знать, что они получат взамен своих денег, особенно когда экономика слаба, а рекламные бюджеты ограничены».
Компании Jeep и Toyota заплатили каждая более чем по 10 млн долларов, чтобы снять Rubicon и Tundra в качестве автомобилей главных героев в фильме кинокомпании Paramount «Лара Крофт – расхитительница гробниц: колыбель жизни» и фильме кинокомпании Warner Bros. Pictures «Терминатор 3: восстание машин» соответственно. Компания Mitsubishi потратила 25 млн долларов, чтобы ее автомобили сняли в фильме кинокомпании Universal «Двойной форсаж». Все три фильма стали хитами в летних кинорелизах того года. Было ли это выгодно обеим сторонам?
Узнаваемость – это ключевая характеристика при оценивании брендированного развлечения. Даже если студия считает фильм кассовым провалом, объединенный спонсор должен думать иначе, если он получает тот уровень засветки, на который рассчитывал. Сегодня самым ходовым товаром является внимание. Вы продаете товары и услуги, держа в уме одну цель: вы хотите услышать сладкий звон монет при подведении итогов своей работы. Так что любое время, когда вы можете получить внимание потребителей, ценно для вас.
Одни промоушен-акции оценить легко, другие – труднее. Например, второй сезон шоу American Idol вовсю расхваливает трех главных спонсоров: компании Ford, Coca-Cola и AT&T. Компания Coca-Cola спонсировала Красную Комнату, где судьи шоу потягивают напиток из стаканов Coca-Cola; компания Ford спонсировала развлекательные отрывки, во время которых финалисты шоу едут на автомобиле Ford Focus. Обе компании наслаждались прекрасной засветкой бренда при низкой удельной стоимости рекламы, поскольку рейтинги передачи выросли в два раза, чего и ожидали с самого начала ее создатели.
Но компания AT&T также получила свою долю выгоды: финал «Идола» ознаменовался самой большой рассылкой текстовых сообщений на сегодня – за сезон было послано примерно 7,5 млн сообщений. Каждое регистрировало очередное звонкое «дзинь!» в денежном сундуке компании.
Сотни тысяч подписчиков AT&T впервые использовали рассылку текстовых сообщений во время этого шоу, после него они продолжают ее использовать, что создает долговременный поток прибыли, значительно превосходящий сумму, которая израсходована на спонсорство для проведения этой программы. Только «засветка» бренда компании стоит всего этого спонсорства. Без сомнения, партнерство, налаженное между студиями и брендами, является важной частью прорыва через современную перегруженность рекламой.
Компания Apple Computer часто размещает свою продукцию в фильмах и телепрограммах, где ее видеть более привычно, чем в реальных домах и офисах. Сделав поворот к традиционному размещению скрытой рекламы, в настоящее время компьютеры компании Hewlett-Packard появляются на эксклюзивных фотографиях в каталоге IKEA, а пластиковые макеты компьютеров этой компании расставлены в универмагах IKEA, заняв место, аналогичное продукции Apple в рекламных материалах шведских розничных торговцев мебелью. Некоторые люди считают, что размещение скрытой рекламы вышло из-под контроля и приобретает слишком широкое распространение в современном обществе.
Легко заметить, что новые возможности доступны для маркетолога-партизана, потому что они постоянно расширяются. Умный партизан знает обо всех этих возможностях и экспериментирует со многими из них. «В глупой голове роится масса вариантов, а в умной – всего несколько».
Часть пятая
Суть партизана
Глава 15
Атрибуты партизанской компании
Вы должны быть маркетинговым партизаном во всех отношениях, но если вашей компании не хватает определенных атрибутов, то все ваши усилия могут оказаться напрасными. Вложение в эти атрибуты не потребует от вас ни копейки, но без них вы можете потерять много денег – а точнее, вы просто их не заработаете.
Значительное число компаний располагают множеством самых разнообразных атрибутов такого рода; другие же их игнорируют. Конечно, на их разработку необходимо время, энергия, воображение, информация и настойчивость. Но инвестиции окупятся сполна в долговременной перспективе и скажутся на конечном результате работы.
Конечно, легко писать о той или иной проблеме, но чтобы решить ее, вам придется приложить немало усилий. Эти атрибуты несложно придумать и создать, но без них худо-бедно обходится так много компаний, что, внедрив их, вы получите несколько конкурентных преимуществ.
Название
Партизаны очень взвешенно подходят к выбору названия своей компании: любая оплошность будет стоить слишком дорого. Консалтинговая фирма Lexicon, занимающаяся подбором названий и придумавшая имена таким компаниям, как Pentium, PowerBook и DeskJet, дала нам пять советов о принципах выбора сильных названий для брендов.
