Возможностей отличаться — пруд пруди! Мы с вами терпеливо отыскали и изучили очень много направлений на страницах этой книги. На самом деле нам это не трудно. Если мы из того же детского садика, что и прочие, то домашние игрушки у нас были особые (ох, полевая сумка моего отца!..). Если мы из той же школы, что и остальные, то мы читали совсем иные книги. Если мы окончили тот же вуз, что и другие, то на каникулах ходили в иные горы, а по выходным наши свидания были в совсем безлюдных местах...
Чтобы отличаться от других — других нужно знать.
Если мы не хотим быть как все, то стоит разузнать, как конкуренты выглядят в глазах окружающих. Кроме уникальности производимых впечатлений, иным может быть все что угодно. Но без разведки конкурентов нам не обойтись. А вдруг от них и не надо отличаться, а достаточно лишь показать публике все их уже существующие явные минусы. Вам будет смешно, но коммерсанты своих конкурентов не знают. То есть они могут знать несколько имен, но у них нет нормальной базы данных, в которой можно колдовать с поиском мельчайших отличий. Я за этой бедой с удивлением наблюдаю уже очень давно.
Как изучать конкурентов? Ищите в сети материалы по компьютерной конкурентной разведке. Разузнают друг о друге люди тысячи лет, а интернет этот процесс еще и ускорил.
Кроме предварительной разведки нужна еще и сопутствующая. Причем постоянная. То есть сбор информации о конкретном контакторе нельзя прекращать по той причине, что иногда его ключевые особенности кроются не в одномоментном срезе качеств или накопленной на какой-то момент фактуре, а в самой динамике перемен.
Порой бизнесмены забывают, что конкурент — это не только тот, кто продает такой же продукт. Конкуренты — это и все иные алчущие, кому наш стесненный в средствах клиент отдал деньги, которые должны были стать нашими. Вы чувствуете, что мы уже вскользь, но все-таки прикоснулись к актуальности кропотливой работы с клиентскими приоритетами?
Отличия должны быть уместными для конкретного клиента.
Все помнят старый спор, выигранный мальчиком у девочки: «А зато я на забор пописать могу!» Произведут ли правильное впечатление на клиента выстраданные нами отличия? Смогут они его мотивировать, сподвигнуть, стимулировать?
Кого-то очаруют нанотехнологии, а для другого на первом месте дешевизна. Кому-то важна легенда о предыдущем владельце, а кому-то нужно, чтобы стоп-сигнал был съемным.
Обратим внимание, что речь идет не только об особых потребностях клиента в выборе продукта. Это еще и личные симпатии того или иного человека: кто ему приятен и интересен, а кто для него «такой же, как и все прочие» или вообще отвратителен.
Что интересно одному, проходит незаметным для другого. И наоборот, к чему-то окружающие безразличны и прохладны, а вот именно этого клиента неожиданно зацепило.
Вот так потихоньку мы и подошли к разговору о сегментации отличий...
Чтобы отличия были уместны для клиента — клиента нужно знать.
О какой сегментации отличий можно говорить, если мы клиента не знаем?
Несколькими абзацами выше мы уже нашли правильный подход к отличиям от конкурентов: «Чтобы отличаться от других — этих других нужно знать».
Теперь мы обнаружили еще одну координатную ось — знания о клиенте. И вот мы уже маневрируем на плоскости. Сначала у нас была лишь случайная линия, вектор «Отличайся!», а теперь уже мы играем в двумерном пространстве. У нас появилась умная шахматная доска.
Чтобы правильно подобрать отличия — нужно знать себя, точно выбрать свой стиль и оперативный имидж.
Итак, узнали мы все что можно и о конкурентах, и о клиенте. И видим: хорошо бы сейчас пойти е2–е4, но вот незадача — нет у нас ни пешки, ни ладьи для такого е2–е4. Есть у нас слон, а он может только на d3 — он умеет лишь по диагонали.
Получается, что мы должны знать не только конкурентов и клиентов, но и себя? Так мы открыли еще один пласт предстоящей работы. Оказывается, кроме конкурентов и клиентов, понадобится еще и разведка самих себя.
Каждый из нас — уникальная формула совершенно неисчислимых вероятностей. Мы — космос неповторимых судеб. Это отдельное направление работы — познать себя.
Осознайте важность открытия этой третьей координатной оси! Мы ведь уже не на линии и не на плоскости. Мы теперь живем и воюем в трехмерном пространстве! Мы стали гораздо свободнее! Правда, взвалили на себя очень тяжкое бремя информационного поиска...
Для того чтобы знать клиента, конкурентов и себя — нужна персонализация.
Итак, мы вернули треугольнику законный третий угол, а мир своих успешных продаж поставили на трех черепах: знания о себе, о конкуренте и о клиенте. Именно такая база называется настоящей персонализацией продаж.
Кстати, если что-то мы знать не можем, то остается еще возможность создания иллюзии персонализации...
Вы даже представить себе не можете, в каком теперь находитесь мощном отрыве от конкурентов! Во-первых, они еще не решились отличаться, а во-вторых, они пока не нашли ни этих черепах, ни тех слонов.
Почему же не могут лидировать те, кто обретает столь мощные столпы и устои? Проблема в том, что уже упомянутое бремя работы со всеми информационными массивами оказывается ношей слишком непосильной, но... Но!
Но есть еще и «в-третьих». Давайте разберемся, почему, даже будучи найденными, эти мощные твари — слоны и черепахи — нашему конкуренту ничем не помогут и почему он уже обречен нам проиграть.
Мы не ЦРУ и не КГБ. Нам нужны не факты, а стратегии влияния.
Мы решили уважать факты и планируем очень серьезную работу с информацией. Мы с вами уже успели осознать, что мы не КГБ и не ЦРУ и вообще мы не угрюмые и не веселые спецслужбы. У нас совсем иная профессия.
Вроде бы мелочь, но без ее осознания наши конкуренты утонут в сухом и печальном море фактуры. А мы выплывем. Потому что понимаем: нам нужны не факты сами по себе. Нам эти знания нужны лишь для того, чтобы правильно влиять на клиента. Ради чего? Ну, мы об этом уже говорили — ради того же, ради чего влиял и Робин Гуд. То есть ради честного передела монет и купюр в карманах человечества...
Без знаний о клиенте, конкурентах и себе мы влиять не сможем. К тому же наше влияние тоже должно отличаться. И если кто-то сдуру или с перепою решил влиять вот так, то мы теперь умеем делать это совсем иначе.
Почему это важно? Повторю в восемьдесят пятый раз: если мы продаем одно и то же, да еще и по одинаковой цене, то должны выгодно выделяться на фоне конкурента, то есть наше влияние должно быть иным. Вы ведь еще помните, как называлась эта книжка? Мы ведь занимаемся «иными продажами»! Вот это и есть главная тайна игры на успешных стратегиях влияния.
