Читаем без скачивания Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - Александр Назайкин

Развивая изложенные во вступлении мысли, агент в основной части предложения организует и доказывает каждое высказанное решение в отдельности и сумму этих решений в целом.

Начинается эта работа с изложения всех имеющихся решений по проблемам или потребностям клиента.

Например, по потребностям хозяина крупного универмага привлечь большее количество покупателей у агента могут быть следующие решения:

• подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15 % при покупке товаров в данном универмаге;

• опубликовать рекламу магазина в газете «Местные новости»;

а опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;

• опубликовать рекламу на полосе «Торговый перекресток»;

• опубликовать рекламу в газете;

• подготовить для публикации цветное объявление.

Далее агент должен наметить, каким образом эти решения будут доказываться.

Для этого продавец рекламы составляет для себя предварительный перечень конкретных доказательств, которые ему необходимо будет найти самостоятельно или с помощью сотрудников газеты из различных источников – исследований, рейтингов, интервью и т. д.

Например:

• доказательство выгодности публикации рекламного объявления, включающего в себя купон на скидку в 15 % при покупке товаров в данном универмаге;

• доказательство выгодности публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»;

• доказательство выгодности публикации рекламы размером 1/8 полосы формата А3;

• доказательство выгодности публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток»;

• доказательство выгодности публикации рекламы в газете;

• доказательство выгодности публикации цветного объявления.

Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.

Например: …При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15 % при покупке товаров в вашем универмаге…

…Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»…

…Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

…Полоса «Торговый перекресток» – вот самое подходящее место для вашей рекламы…

…Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…

…И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…

После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

• успешно опробовано на других рекламодателях;

• помогает сэкономить время;

• не несет никакого риска;

• является современным, общепринятым деловым подходом;

• увеличивает доходы;

• помогает избежать проблем и т. д.

Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики носителя. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики носителя удовлетворяют его специфичные потребности.

Сравним для наглядности два заявления агента.

Агент:

Наша газета распространяется на территории элитных районов…

Агент:

С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…

В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет в виду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.

На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своего носителя. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.

ПРИМЕРЫ

У нас самый большой тираж…

У нас тираж 200 000 экземпляров…

Наш тираж занесен в Книгу Гиннесса…

Наши расценки самые низкие…

У нас самые большие скидки…

Нас читает администрация города…

40 % нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди… и т. д.

Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты – характеристики носителя – не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.

Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее

ПРИМЕР

Тираж нашей газеты позволяет охватить 90 % ваших потенциальных покупателей…

Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3–4 человека)…

Запись о тираже нашей газеты в Книге Гиннесса гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупателей…

Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах…

Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании…

Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете…

Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара… и т. д.

Таким образом, необходимо перевести характеристики своей газеты в выгоды, удовлетворяющие выявленные потребности рекламодателя.

Выгоды могут быть:

а стандартными, т. е. такими, какие предлагают большинство конкурентных изданий.

Например, «Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно»

или

«Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее…»;

а уникальными, т. е. присущими только одной компании.

Например, «Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление…»

или

«Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день…»