чтобы потом сыграть свою уникальную мелодию.
Давайте разберемся, что нужно сделать для установки цен на товары или услуги.
Пять шагов на пути к установке цен.
1. Анализ цен конкурентов.
Это нужно для того, чтобы понимать, какой на рынке диапазон цен на ваш продукт и за счет чего у других компаний стоимость выше (например, доставка, объем, сервис).
2. Определение себестоимости своего продукта.
3. Нужно тщательно просчитать, во сколько вам обходится покупка или производство товара, а также его доставка до места реализации.
4. Определение возможной наценки.
Чаще всего предприниматели сначала считают все свои расходы на содержание бизнеса и пробуют заложить в наценку. Это чревато тем, что цена будет «не в рынке» и отпугнет клиента.
5. Составление прогноза продаж при указанных ценах.
6. Установление особых ценовых условий для привлечения трафика.
Анализ цен конкурентов
Часто бывает, что предприниматель пытается втиснуть все свои затраты в стоимость партии товаров, при этом он, конечно, выходит из рыночной цены. Так вот, для предложения адекватной стоимости нужно сначала оценить уровень цен на ваш продукт на рынке.
Цены на один продукт могут колебаться. В таком случае необходимо оценить два момента: что увеличивает стоимость и в каком сегменте этот продукт находится.
Изменение цен за счет сервиса и объема. Если вы видите, что стоимость у конкурента сильно отличается от средней, рассмотрите внимательнее его предложение.
Цена может увеличиваться за счет дополнительного сервиса. Например, включенная доставка в пределах одного района или целого города, бесплатная первичная консультация, уютная зона ожидания с кофе, чаем и сладостями. Все это может немного поднять стоимость продукта.
Цена может уменьшаться из — за отсутствия дополнительных услуг или меньшего объема. Например, во всех массажных салонах конкретного города средняя цена на массаж — 2 тысячи рублей. А в одном — 1,5 тысячи рублей. Почему? Оказывается, сеанс массажа там длится не один час, а 40 минут, одноразовые расходники для процедуры (простыня, белье) не включены в стоимость — клиент оплачивает их отдельно.
Оценка ценовых сегментов (корзин). Учимся мыслить ценовыми корзинами и анализировать цены конкурента с этой точки зрения. Ценовой сегмент включает в себя несколько видов товара, сгруппированных в определенном ценовом диапазоне. Здесь важно следующее: покупателю должна быть очевидна разница в стоимости. Ей следует варьироваться от 20 до 40 %.
В теории можно выделить три сегмента: эконом, средний и премиум. Но на практике деление бывает и другим. Например, суперэконом и эконом, средний минус, средний плюс и премиум. Все зависит от ассортимента и разброса цен.
Для каждого продукта существует своя градация. Возьмем для примера мебель для ванных комнат.
Класс
Эконом
Средний минус
Средний плюс
Премиум
Стоимость
До 10 тысяч рублей
От 10 до 17 тысяч рублей
От 17 до 22 тысяч рублей
Свыше 22 тысяч рублей
Нужно посмотреть, сколько у конкурента видов товара в каждом ценовом сегменте. Зачем конкурировать с аналогичным товаром в таких же ценах? Надо отстраиваться, формируя свою структуру ассортимента.
Приведу пример. Изучая конкурента, анализирую наряду с другими показателями разделение товаров по уровню цены. Например, у него 80 наименований мебели для ванных комнат, а у меня — 60. Смотрю дальше: какое количество наименований присутствует в каждом конкретном сегменте. Например, у прямого конкурента, находящегося через дорогу, 70 % наименований в экономе, 20 %‑в среднем сегменте, 10 %‑в премиуме. Это значит, что эконом — поляну он уже занял. Где я могу конкурировать? На средней и премиальной. Для этого могу уменьшить количество видов товара в дешевой корзине, в средней увеличить, а в премиальной добавить и сделать чуть больше, чем у конкурента. Желательно тех видов, которых у конкурента нет. Почему именно такое распределение? Потому что упор на среднюю корзину позволит нам позиционировать товар как более качественный и повысить средний чек. При этом в эконом — корзине будет два — три вида товара по цене ниже аналога у конкурента. В таком случае в глазах клиента мы будем выглядеть как магазин с более выгодными ценами. В свою очередь, расширив список товаров в высшей ценовой категории, мы сможем привлечь тех требовательных платежеспособных покупателей, которые выбирают товар в премиум — сегменте.
И такая разбивка на корзины должна соблюдаться по всем категориям товара, будь это сыр, унитазы или матрасы. Например, если мы решили, что работаем в среднем классе и у нас 30 % товара в низшей ценовой корзине, 60 %‑в средней и 10 %‑в высшей, то неправильно будет, если в отделе люстр эконом — класса окажется 10 %, среднего сегмента — 40 % и высшего — 50 %. Человеку, настроенному купить унитаз за 5 тысяч рублей, вряд ли понадобится люстра за 25 тысяч рублей. Покупателю в магазине все должно быть понятно, он должен спокойно закрыть свой уровень потребностей.
Основной ценовой ориентир для начинающих — цены конкурентов. Со временем вы сможете оценить и эластичность рынка. Она подразумевает изменение спроса в зависимости от цен или внешних обстоятельств. Хлеб, молоко и бензин будут покупать всегда — это не эластичный спрос. А вот в соседнем магазине поставили печку и продают горячие булочки с маком, а вы пока свои с хлебозавода привезете, они остывают, продажи падают. Этот спрос эластичный. В данном случае на него влияет свежесть булок. Можно, конечно, снизить цену, но лучше создать уникальное торговое предложение, дополнительный сервис. Например, складывать булочки в стильный пакетик и прилагать к ним влажную салфетку. Если быть внимательным к происходящему вокруг, всегда можно найти способ стать уникальным.
Проанализировав цены конкурентов на свой продукт, вы имеете полезные данные: факторы, которые увеличивают или уменьшают цену, и диапазон цен на продукт в разных сегментах. Следующий шаг — понять, сможете ли вы продавать товар и оказывать услугу по рыночной цене. А для этого нужно посчитать, во сколько вам обходится товар или услуга.
Себестоимость товара
Затраты на оказание услуг или покупная стоимость товаров называются себестоимостью, буквально — стоимость себе. Мы в «Березке» считаем себестоимость как цену закупки товара и доставку до нашего магазина, при этом стараемся, чтобы стоимость доставки составляла не более 3 % от себестоимости каждого наименования. Если вы уже продаете товар и не считаете в себестоимости доставку, попробуйте включить ее в цену и посмотреть, насколько изменится себестоимость. Доставку включаем, потому что это прямые расходы на товар.
Если видите, что себестоимость вашего товара высока и не получается не только получить прибыль от продажи, но и вписаться в рыночную цену, то нужно искать способы снижения себестоимости. Посмотреть товар
