деньги, пытаясь привлечь их своей рекламой? Если вы собираетесь тратить деньги на привлечение клиентов Apple, это будет пустой тратой, потому что они никогда не откажутся от него, верно? С другой стороны, клиенты Samsung будут гораздо более расположены, потому что у них нет такой сильной личной, социальной, эмоциональной связи с брендом.16
Более важно, что исследование показало, что глубокое погружение в мозг может дать исследователям более объективную оценку того, как люди чувствуют и думают о брендах. "Некоторые бренды, как Apple, лучше устанавливают социальные и эмоциональные связи с потребителями, чем другие, например, Samsung", — отметил Платт. "А ключом к созданию этих связей является создание чувства идентичности и сообщества".17
Это указывает на то, что у Apple существует сильная эмоциональная привязанность к своим клиентам, в то время как пользователи Samsung могут использовать бренд только из-за своего неприятия Apple. Интересно, что пользователи Samsung не сообщали о тех же эмоциях по отношению к Apple и Samsung, которые показали результаты МРТ.
Большинство людей просто не осознают, что они подсознательно выбирают бренды, потому что эти бренды имеют некую ценность самовыражения.
Как вы видите, здесь лежит огромная сила, которая может влиять на решения потребителей. Постепенно узнавая об этом все больше и больше, нам приходится все глубже размышлять об этических, юридических и социальных последствиях таких действий.
Итак, что мы, потребители, можем сделать, чтобы принимать осознанные решения? Лучшее, что мы можем сделать, — это осознать влияние, которое оказывают бренды. Я считаю важным всегда останавливаться и немного подумать: "Хорошо, почему я покупаю этот продукт?".
И независимо от того, нравится нам это или нет, бренды никуда не исчезнут. Я слышал, как многие люди возражают и говорят: "Мне не нравятся бренды". У меня совершенно другая точка зрения. То, что они делают, ничем не отличается от тех, кто сотрудничает с брендом. У них есть бренд, просто это анти-бренд.
И я думаю о том, что я узнал о идентичности со временем? Я думаю, что многое связано с фундаментальной человеческой потребностью иметь систему поддержки. Это могла быть церковь, сообщество, другие существующие учреждения. Теперь бренды стали столпами нашей идентичности. Поэтому я действительно хочу видеть это в этом положительном свете.
В наших предыдущих разговорах мы рассмотрели взгляд ученого Америкус Рид на влияние брендов на наши поведенческие модели. Теперь давайте исследуем исследования Майкла Платта, профессора нейронауки, маркетинга и психологии, который проливает свет на то, как восприятие брендов формирует наши решения.
Представьте мир маркетинга как карнавал зеркал, где бренды становятся нашими отражениями, аналогичными живым людям. Некоторые из них мы "любим", другие — "ненавидим". Но что, если то, что мы говорим, и то, что происходит в глубинах нашего сознания, не всегда совпадают? Майкл Платт и его команда использовали МРТ для изучения реакций мозга пользователей iPhone и Samsung Galaxy, когда они слушали различные новости о брендах Apple и Samsung. И вот что они обнаружили: пользователи iPhone чувствовали эмпатию к Apple, похожую на эмпатию к родственнику. С другой стороны, пользователи Sаmsung не показывали ни положительных, ни отрицательных реакций на новости о Sаmsung. Вместо этого их мозги положительно реагировали на негативные новости об Apple.
Исследование демонстрирует, как Apple доминирует на рынке: согласно МРТ, пользователи Samsung выбирают этот бренд не столько из любви к нему, сколько из ненависти к Apple. Однако самое удивительное здесь то, что эти люди даже не осознают эту подсознательную реакцию. Таким образом, большинство из нас невольно выбирают бренды, которые говорят что-то о нас самих, имеют некую ценность самовыражения.
Как это осознание может влиять на наши выборы? Главное, что мы можем сделать, — это начать понимать, как влияют бренды. Перед каждой покупкой задавайте себе вопрос: "Почему я выбираю именно этот продукт?".
Да, некоторые из нас могут отрицать влияние брендов, утверждая, что мы "не любим бренды". Но, как я вижу, это просто еще один вариант взаимодействия с брендами — это выбор анти-бренда.
Изучая влияние брендов на нашу идентичность со временем, я пришел к выводу, что это связано с базовой потребностью человека в системе поддержки. В прошлом такую роль могли выполнять церковь, община и другие социальные учреждения. Сегодня бренды стали столпами нашей идентичности. В этом также есть своя положительная сторона.
На основе выше сказанного, можно сделать следующие выводы:
Наши восприятие и отношение к брендам во многом определяют наши решения о покупке. Мы не просто выбираем продукт, мы выбираем образ, который этот бренд отражает.
Даже если мы сознательно утверждаем, что нам не важны бренды, наши подсознательные механизмы могут выбирать в пользу определенного бренда на основании эмоциональных реакций и представлений об идентичности.
Бренды играют важную роль в формировании нашей идентичности, служат системой поддержки и важной составляющей социального общения и самовыражения.
Понимание влияния брендов может помочь нам сделать более осознанный выбор. Важно взвесить все факторы перед покупкой и задать себе вопрос: "Почему я выбираю именно этот продукт?".
Даже отрицание влияния брендов и выбор в пользу антибренда является своего рода взаимодействием с брендами и формированием собственной идентичности.
Понимание мощного влияния брендов требует от нас также принятия во внимание этических, правовых и социальных последствий такого влияния. Это касается как отдельных людей, так и общества в целом.
На основе этих выводов, следующие рекомендации могут быть предложены:
Всегда старайтесь осознанно подходить к выбору продуктов и брендов. Постарайтесь отделить реальные характеристики продукта от образа, который создаёт бренд.
Осознавайте, что ваши предпочтения к определенным брендам могут определяться не только качеством продукции, но и вашими эмоциональными реакциями и подсознательными установками.
Постоянно анализируйте свои предпочтения и мотивы выбора. Задайте себе вопрос: "Почему я выбираю именно этот продукт?".
При выборе бренда учитывайте не только его рекламную кампанию, но и этические аспекты его деятельности. Как бренд относится к окружающей среде, к своим работникам, какие ценности он поддерживает?
Ищите информацию о брендах, чтобы принимать обоснованные решения. Следите за новостями, отзывами покупателей, исследованиями.
Принимайте тот факт, что бренды играют большую роль в нашем обществе, и использовать это как инструмент для самовыражения и общения.
Если вы предпочитаете антибренды, признайте, что это также является взаимодействием с брендами и формированием собственной идентичности.
Эти рекомендации помогут вам лучше понять свои предпочтения, сделать более осознанный выбор и понять, как бренды могут влиять на ваше поведение и решения.
Часть одиннадцатая: наука о "стадном чувстве"
Деньги — это сила, которая управляет нашим миром. У них удивительная способность влиять на наше
