должны поделиться с опрашиваемым потребителем каждой из своих гипотез о тех выгодах, которые, по вашему мнению, приложение создает для клиента. Вам следует задать ряд вопросов, чтобы охватить все предлагаемые преимущества. Например, такие:
• Что означает для вас это утверждение? (Для проверки правильности понимания).
• Как это решение может вам помочь?
• Если бы продукт обеспечивал такое преимущество, насколько это было бы ценно для вас? (Возможные варианты ответа: нисколько, незначительно, средне, ценно или очень ценно).
• В случае выбора ответа «ценно» или «очень ценно»: почему это так важно для вас?
• При выборе ответа о низком уровне (или полном отсутствии) ценности: почему это не представляет для вас ценности?
Эти вопросы помогут вам определить, понятен ли пользователям выбранный вами способ описания преимуществ продукта. Кроме этого, они помогут узнать, насколько ценны для потребителей эти преимущества, и почему. Причины, по которым клиенты считают ценными определенные преимущества, – это «золотые самородки», которые вы ищете, поскольку именно такие комментарии помогут лучше понять, в каком направлении мыслят ваши клиенты и что для них действительно важно.
Если бы мы опрашивали участников целевого рынка приложения TurboTax о шести перечисленных выше потребностях, их ответы и комментарии могли бы быть похожи на те, что приведены в Таблице 4.1.
Таблица 4.1 Клиентские потребности и связанные с ними комментарии
При проведении интервью вы обнаружите, что потребители могут использовать разные слова для описания одной и той же идеи. Кроме того, их утверждения могут быть как более, так и менее конкретными. Например, если вы спросите разных потребителей, почему им нравится TurboTax, один может ответить: «Потому что это приложение значительно снижает затраты на уплату налогов», в то время как другой может сказать: «Мне нравится, как приложение проверяет мою декларацию на наличие ошибок, прежде чем отправить ее по электронной почте».
Лестница потребительских преимуществ
Проводя интервью с потребителями, вы можете продолжать задавать вопрос «Почему это ценно для вас?» до тех пор, пока не придете к каким-либо новым ответам. Такой подход позволяет перевести обсуждение с более конкретных потребностей на преимущества более высокого уровня. Такой метод исследования рынка называется лестничным интервью или «лэддеринг»[7]. Задавая вопрос за вопросом, вы как бы поднимаетесь по ступенькам лестницы, представляющим соответствующие преимущества, до тех пор, пока не достигнете верхней ступени.
Давайте рассмотрим пример такого «лэддеринга» преимуществ. Допустим, мы пытаемся понять, почему некоторые водители предпочитают спортивные внедорожники минивэнам. Мы начинаем интервью с потребителем именно с этого вопроса. Он отвечает, что предпочитает внедорожники, потому что ему не нравятся раздвижные двери. Когда мы спрашиваем почему, он говорит, что предпочитает автомобили со стильным дизайном. Когда мы снова спрашиваем почему, он отвечает: «Потому что я хочу быть модным». После очередного «почему» мы, наконец, узнаем, что мотивацией верхнего уровня является то, что опрашиваемый человек хочет быть принят в своем окружении.
Когда я смотрю на шесть потребностей, перечисленных в Таблице 4.1, я вижу три различные лестницы преимуществ. Три потребности: «помогите в заполнении моей налоговой декларации», «проверьте точность моей налоговой декларации» и «уменьшите риск аудиторской проверки» – направлены на то, чтобы вы могли чувствовать себя более уверенно в отношении правильности заполнения декларации. Следующие две потребности: «сократите время ввода данных для моей налоговой декларации» и «сократите время, которое я трачу на подачу заполненной налоговой декларации» связаны с экономией времени. И наконец, пункт «максимизируйте мои налоговые вычеты» превращается на более высокой степени преимуществ в экономию денег. В Таблице 4.2 показано, как каждая конкретная потребность из нашего примерного списка иерархически соотносится со ступенями лестницы преимуществ.
Таблица 4.2 «Лестница потребительских преимуществ»
Метод лестничного интервью («лэддеринга») напоминает инструмент «Пять почему». Изначально разработанный компанией Toyota метод «Пяти почему» заключается в получении ответов на повторяющийся вопрос для выяснения первопричины изучаемой проблемы.
Иерархии потребностей
Помимо различий в уровнях конкретики, еще одна сложность, с которой вы часто сталкиваетесь в проблемном пространстве, заключается в том, что потребности клиентов могут выстраиваться по иерархическому принципу. Это создает взаимосвязи между потребностями, когда ценность, создаваемая при удовлетворении одной потребности, зависит от того, насколько удовлетворяется другая потребность.
Иерархия человеческих потребностей по Маслоу
Давайте обсудим хорошо известный пример обсуждаемого явления: иерархию человеческих потребностей Маслоу[8], показанную на Рисунке 4.1.
Рисунок 4.1. Иерархия человеческих потребностей Маслоу
Абрахам Маслоу был известным американским психологом XX века. В его пятиуровневой иерархической пирамиде основу образуют физиологические потребности, такие как еда, питье и сон. Второй уровень составляют потребности в безопасности. Третий уровень – это потребности в любви и принадлежности к какой-либо социальной группе (семья, друзья, близкие отношения). Четвертый уровень – это потребности в признании и уважении. И наконец, верхний уровень пирамиды представлен потребностями в реализации своего внутреннего потенциала.
Смысл выстраивания потребностей в иерархическом порядке заключается в том, что потребность более высокого уровня, на самом деле, не имеет значения до тех пор, пока не будут удовлетворены более насущные потребности, находящиеся на нижестоящих уровнях. Исследуя проблемное пространство своего продукта, вы, скорее всего, столкнетесь с аналогичной иерархией. Например, с ситуацией, когда потребительская ценность B не имеет значения до тех пор, пока не достигнута выгода A, находящаяся на более низком уровне иерархии потребностей.
Моя иерархия потребностей онлайн-пользователей
Когда я руководил отделом продуктового менеджмента в компании-разработчике социальной сети Friendster, мне пришлось столкнуться с существованием иерархии потребностей на собственном горьком опыте. Friendster была первой популярной социальной сетью. Для сайтов социальных сетей (как и социальных проектов в целом) характерен взрывной рост популярности. Сеть Friendster столкнулась с настолько стремительным ростом числа пользователей, что количество интернет-запросов в определенный момент стало превышать пропускную способность серверов. Многим пользователям наш продукт понравился; однако они были недовольны тем, что сайт стал слишком медленно загружаться либо был и вовсе недоступен из-за технических проблем с производительностью. Чтобы помочь команде правильно расставить приоритеты в своей работе, я – со всем уважением к Маслоу – рискнул создать свой вариант иерархии потребностей наших онлайн-пользователей, представленный на Рисунке 4.2.
Рисунок 4.2. Иерархия потребностей онлайн-пользователей по Олсену
В левой части Рисунка 4.2 показана пятиуровневая иерархия потребностей с точки зрения пользователя. Справа от каждого уровня – что это означает для разработчика. Как предпринимателям, руководителям проектов, разработчикам и дизайнерам нам нравится тратить
