Таким образом, валовые затраты населения Москвы на текущее потребление составляют 185 млрд. долл. в год. Численность постоянного населения Москвы мы приняли за 11 млн. чел. (2009 г.).
Далее все население по критерию величины среднедушевого дохода делятся на следующие три группы:
♦ «2. Неплатежеспособные» – это люди, для которых данные услуги или товары (продукция) слишком дороги. Представители этой группы расходуют на текущее потребление 20,115 млрд. долл. в год.
♦ «3. Целевая группа» – это люди, которые по уровню своих доходов могли бы стать клиентами. Представители этой группы расходуют на текущее потребление 106,912 млрд. долл. в год.
♦ «4. Слишком богатые» – это люди, предпочитающие покупать более дорогую и качественную продукцию. Представители этой самой малочисленной группы расходуют на текущее потребление 58,063 млрд. долл. в год.
Далее люди из целевой группы по критерию заинтересованности в продукции делятся на две группы:
♦ «5. Заинтересованные» – это те, кому данная продукция интересна и подходит, они её покупают или могли бы покупать.
♦ «6. Не заинтересованные» – это те, кому эта продукция не интересна, не подходит или просто не нужна.
При этом число всех заинтересованных равно максимально возможному числу клиентов при данных условиях на рынке.
Далее все заинтересованные по критерию приобретения продукции делятся на две группы:
♦ «7. Клиенты» (покупатели, посетители) – это те, кто уже покупает данную продукцию (посещает имеющиеся заведения). Представители данной группы и составляют число клиентов салонов красоты Москвы, затратившие в 2009 году на услуги салонов 2,102 млрд. долл., что, в свою очередь, является выручкой всех фирм, или объёмом рынка.
♦ «8. Потенциальные клиенты» – это те, кто еще не покупает данную продукцию, но будет покупать при наличии подходящих условий. Потенциальные затраты представителей этой группы составляют свободную часть рынка размером 514 млн. долл. в год. Вовлечь этих клиентов или освоить свободную часть рынка – задача маркетинга и рекламы. Возможно, для этой аудитории необходимо разработать действительно уникальный продукт.
Мы сегментировали весь диапазон цен на 6 сегментов доходных групп и дали каждому условное наименование (Табл. 3.4).
Таблица 3.4. Средние чеки в салонах красоты по 6 доходным группам посетителей, руб.
Анализ интервалов цен на услуги салонов красоты позволяет более точно выстраивать ценовую политику компаний, более обоснованно определять цены, разрабатывать перечень и качество услуг. Так, позиционирование в группе «демократичная» предполагает качество услуг, обслуживания и цены в диапазоне от 341 руб. до 800 руб. за посещение, а в среднем – 502 руб. При этом ценовая политика «МОНЕ», «Camille Alban» и «Александр Тодчук» находится на стыке двух доходных групп – «бизнес-класса» и «люкс», что означает необходимость более точного ценового позиционирования для клиентов с доходами из первой или второй группы.
Чтобы определить уровень доходов посетителей салонов красоты при известной величине среднего чека, приведена Табл. 3.5.
Таблица 3.5. Зависимость среднего чека и доходов посетителей.
Анализ данных таблицы 3.5 позволяет увидеть, сколько человек из числа клиентов салонов красоты Москвы относится к той или иной доходной группе в зависимости от величины среднего чека. Суммарное количество человек, посетивших салоны, составляет 3,89 млн. москвичей, которые и формирую выручку салонов, или объём рынка. Далее видно, что регулярно посещать салон красоты со средним чеком 1 847 руб./посещение (доходная группа «средний класс», сети «МОНЕ», «Camille Alban», «Александр Тодчук») может позволить себе клиент со среднедушевым доходом в пределах 41,2 – 65,1 тыс. руб./мес/чел. К этой ценовой категории относится примерно 662,3 тыс. человек.
В то же время, можно сделать вывод, что граждане со среднедушевыми доходами ниже 16,4 тыс. руб./мес/чел. не могут себе позволить посещать салоны красоты за свой счет, а лица с доходами свыше 258,0 тыс. руб./мес/чел. в услугах массовых салонов, по-видимому, не заинтересованы как в связи с низкой воспринимаемой ценностью услуг, оказываемых для представителей менее обеспеченных децильных групп, так и в связи с доступностью для них индивидуального стилиста, косметолога и других специалистов.
Приведенные данные позволяют руководству компаний-участ-ников рынка оценить среднедушевые доходы своих целевых групп потребителей и впредь экономически обоснованно разрабатывать для них линейку продуктов, стимулирующих мероприятий, рекламных акций, бонусов и т. д. Данные о доходах потребителей также позволяют оценить запас роста цен на свои услуги, предположить род занятий, уровень образования, сферы деятельности целевых групп потребителей и т. д.
Для привлечения лиц со среднедушевыми доходами в более высокой ценовой категории необходимо, прежде всего, рассчитать рентабельность салона красоты с очень высоким средним чеком, ведь и клиенты такого заведения будут более требовательны, а также обеспечить для них более высокий уровень качества услуг.
По итогам маркетингового исследования мы сформулировали рекомендации для различных участников рынка, что применимо для многих потребительских рынков.
Возможные рекомендации для крупных участников:
♦ вести активную рекламную кампанию для повышения посещаемости салонов красоты;
♦ осуществлять меры по увеличению ёмкости рынка в денежном выражении, по численности потребителей и по воспринимаемой ими ценности потребления;
♦ определиться со своими сегментами обслуживаемых потребителей по уровню их среднедушевых доходов и соответствующих средних чеков.
Рекомендуемые мероприятия для мелких участников:
♦ определить свои сильные стороны и преимущества, чтобы найти, занять и удерживать свою специфическую рыночную нишу;
♦ создать ассоциацию из участников рынка с примерно таким же или меньшим объёмом выручки, что позволит вести рекламную кампанию от имени ассоциации и повысить конкурентоспособность всех членов ассоциации.
Рекомендуемые мероприятия для средних участников: для участников со средним объёмом выручки стратегия бизнеса заключается в комбинированном использовании мер, рекомендованных для крупных и мелких участников рынка.
Общие рекомендации для участников рынка:
♦ привести уровень средних чеков в соответствие со среднедушевыми доходами посетителей;
♦ определить частоту посещений для установления вклада каждого клиента в годовую выручку компании;
♦ дифференцировать ценовую политику – увеличить долю услуг для менее обеспеченных и самых обеспеченных сегментов посетителей;
♦ диверсифицировать источники прибыли за счет смежных видов услуг и услуг для не вовлеченных клиентов.
Общая задача отрасли – привлечение внимания неохваченной части населения к услугам салонов красоты и развитие культуры гигиены и имиджа.
В исследуемом периоде прослеживается тенденция к постепенному укрупнению долей крупных игроков и уменьшению долей мелких игроков. В дальнейшем динамика рынка будет определяться лишь количеством потенциальных посетителей и их платежеспособностью.
Посткризисный рост рынка (объёма рынка) определяется возвратом клиентов, временно прекративших спрос или перешедших в менее затратные заведения. Важно стимулировать эту группу восстановить потребление. За счет этого объём рынка также увеличится. Однако из-за финансового кризиса у значительной части населения уменьшились доходы, в связи с чем требуется временное снижение цен для предотвращения оттока посетителей. По окончании кризиса их можно постепенно восстановить.
5. Глаза в глаза
Для лучшего понимания предстоящего бизнеса мы рекомендуем дополнительно провести анализ потенциальной конкурентной среды. Нужно понимание реальных условий ведения бизнеса. При этом такой анализ, как правило, не требует значительных финансовых затрат.
Как мы уже говорили, необходимо выявить пятерку наиболее крупных участников Вашего рынка. Например, если планируется бизнес в сегменте салонов красоты, пятеркой лидеров будут сеть имидж-лабораторий «Персона LAB», сеть салонов красоты «Моне», «Dessange», «Camille Albane», сеть салонов красоты «Александр Тодчук». Если планируется выход на рынок ресторанов японской кухни, это будут «Якитория», «Тануки», «Планета суши», «Япоша», «Суши весла». Если же инвестиционным проектом является создание фитнес-клуба, то пятеркой наиболее крупных конкурентов в Москве будут сеть фитнес-клубов № 1 «World Class», сеть спортивно-оздоровительных клубов «Планета Фитнес», сеть спортивных клубов для всей семьи «Империя фитнеса», сеть спортивных клубов «CityFitness» и «ФизКульт».
По нашему опыту, пятерки лидеров вполне достаточно, т. к. чаще всего именно на первых пятерых игроков приходится наибольшая доля рынка, и именно они задают «тон». Кроме того, если первый и второй участник рынка обычно являются наиболее традиционными представителями своей отрасли, то третий, четвертый и пятый вынуждены привносить нечто новое для сохранения конкурентных преимуществ. Нет ничего зазорного в том, чтобы при планировании собственной компании взять у лидеров наиболее выгодные, наиболее успешные черты и постараться уйти от повторения их ошибок. В любом случае, в процессе сбора информации о пятерке лидеров рынок как бы раскрывается перед исследователем, возникают конкретные фамилии руководителей или владельцев фирм, их предыстория, возможно даже оценка оборотов (выручки) тех или иных компаний. Все эти данные будут очень полезными для составления собственного бизнес-плана, главной задачей которого, как мы помним – разработка такого реалистичного коридора параметров, при прохождении которого инвестиционный проект будет генерировать чистую прибыль в желаемом объёме.
