В 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама для детей до 12 лет. Эта страна постоянно убеждает ЕС принять те же меры: запретить рекламу для детей хотя бы младше 8 лет и ограничить подростковую рекламу товаров для здорового образа жизни.
Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:
– необходимо усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ;
– ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах;
– увеличить финансирование Благотворительного фонда детского телевидения. Средства этого фонда пойдут на создание высококачественных образовательных программ для детей. Помимо добровольных вкладов населения, фонд должен пополняться также за счет нового дополнительного 10%-ного налога с рекламодателей, создающих рекламу для детей;
– необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Желательно, чтобы этот запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);
– социальная реклама должна не только подчеркивать важность использования презервативов для профилактики ЗППП, в том числе СПИДа, но и пропагандировать сознательный отказ от раннего начала половой жизни;
– социальную антирекламу наркотиков, сигарет и спиртных напитков должны показывать в лучшее эфирное время;
– необходимо продолжать исследования влияния телевидения на поведение детей и подростков;
– родители должны уделять детям больше времени, учить их быть ответственными и грамотными покупателями. Для этих целей необходимо разрабатывать соответствующие пособия для родителей и распространять их в школах, библиотеках и поликлиниках;
– желательно ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности;
– родители, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны постоянно проводить мониторинг вещания местных телестанций, проверяя их на соблюдение уже существующих временных ограничений для коммерческого блока.
Помимо всяких ограничений, вводимых в рекламное дело, необходимо направить усилия на работу с родителями, которые могли бы говорить с детьми о рекламе на доступном языке.
Детям нужно объяснять, что такое реклама и для чего она нужна, чтобы ребенок не поддавался предлагаемым провокациям, умел сам отличить ложное от правильного. Для этого удобно использовать рекламные объявления в журналах или газетах. Смотря рекламу, родитель должен расспросить ребенка о том, что тот видит, нравится она ему или нет, что она предлагает купить и т. п. Затем родители должны направить ребенка на развитие мышления в следующем направлении: о чем нужно себя спросить, прежде чем купить рекламируемую вещь. Это поощряет ребенка искать дополнительную информацию о товаре. Например, рекомендуется задавать вопросы, как можно использовать рекламируемый товар, хорошо ли он работает, действительно ли именно эта вещь нужна, существуют ли похожие товары и какова их цена.
Подобная беседа может перейти в занимательную дискуссию между ребенком и родителем. От газетной и журнальной рекламы можно перейти к телевизионной. Например, по телевидению сказочный персонаж (Дед Мороз, лев, слон, волшебник, Иван-царевич и т. п.) предлагает ребенку что-либо купить, спросив при этом разрешения у родителей. Полезно узнать, верит ли ребенок в существование подобных персонажей, действительно ли он считает, что общался с настоящим сказочным героем, представляет ли он, сколько стоит рекламируемая вещь, что можно купить на эти деньги, является ли покупка этого товара преимуществом перед другими товарами, которые можно купить на эту же сумму, или лучше все же истратить деньги иначе. Все это побуждает ребенка самостоятельно анализировать рекламные ролики.
Вполне возможно, что подобные тренинги помогут ребенку стать более разумным потребителем. Ребенок должен знать, что целью рекламы является не развлечение зрителя и не забота о нем, а стремление заставить его купить определенный товар. Ребенок должен учиться оценивать увиденное, а не принимать все за чистую монету. Все это будет способствовать формированию у ребенка ответственности при принятии решений и развитию чувства уверенности в себе.
Родители должны помогать детям видеть, что в действительности стоит за красивой рекламной картинкой. Например, при рекламе спортивного снаряжения, одежды или модного напитка можно поговорить с ребенком о том, что он думает по этому поводу. Действительно ли возможно достичь высоких спортивных результатов, купив рекламируемый товар, или для этого необходимо долго и упорно тренироваться, сможет ли ребенок без тренировки проделать те же трюки, что и персонаж рекламы, и какие последствия после этого могут быть.
Говоря о приобретении навыка в том или ином виде спорта, можно напомнить ребенку об уже существующих в его дневном расписании занятиях, например о рисовании, езде на велосипеде. Мысль о затраченных усилиях и времени поможет сформировать более реальный взгляд ребенка на рекламу и не впасть в заблуждение по поводу обещаемых рекламой последствий использования их товара (спортивные супер-достижения, повышение самооценки или мнения окружающих и т. п.).
Необходимо, чтобы ребенок понял, что хоть реклама и дает кое-какую информацию о товаре, ее недостаточно, чтобы сделать обоснованный выбор. Рекламу можно сравнить с введением к рассказу или роману. Оно не является самим произведением.
Помимо занятий с детьми, родители должны жестко контролировать просмотр ими телепередач. Маленьким детям следует помогать отличать, где заканчивается программа и начинается реклама. А в некоторых случаях можно просто выключать телевизор. Познавательные и развлекательные программы можно смотреть и в записи.
«Дети это маленькие человеки, им нужно расти и усваивать ценные уроки. Один из них состоит в том, что мы всю свою жизнь будем чего-то хотеть и не мочь получить» (Флетчер и Филлипс, 1998).
Однако проблемой наших дней остается нехватка времени у родителей на занятия с детьми. В связи с этим американские ученые размышляют о том, как общественными методами научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из научных проектов руководитель Норма Фешбах давала ученикам младших классов 3 урока по 30 мин по анализу рекламы. На этих уроках дети смотрели рекламу, а затем обсуждали ее. Если это были игрушки, после рекламы детям их раздавали и просили попробовать сделать то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобные занятия развивают у ребенка более реальный взгляд на рекламу.
Группа психологов под руководством Альфреда Мак Алистера провела подобные занятия среди учеников средних классов. Уроки были направлены против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Детей учили, как реагировать на те или иные рекламные утверждения. Например, если реклама подразумевает, что курящая женщина является более раскрепощенной, на это можно ответить так: «Она не только не раскрепощенная, но еще и зависимая от табака».
Детям предлагалось участвовать в ролевых играх, в которых, например, одного из игроков обзывали слабаком за то, что он отказывался от сигареты. При этом он мог ответить такой фразой: «Настоящий слабак тот, кто закуривает только ради того, чтобы произвести впечатление на других».
Исследования ученых, проводивших подобную «прививку» детей от рекламы, показали, что после нескольких занятий склонность начать курить среди детей этой группы уменьшилась в 2 раза по сравнению с детьми из других школ. Родители этих групп имеют примерно одинаковую частоту курения.
Итак, явная польза выработки защитной реакции против прямого воздействия рекламы еще раз доказывает вредность ее влияния на детей. Побуждая ребенка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает неправильные представления о нормах жизни: питании, увлечениях, пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он совершенно не беспокоится и не заботится о своем здоровье, образе жизни и поведении в обществе. Реклама учит только потреблять, но не жить. И в этом таится самая большая опасность.
4. Реклама жевательной резинки
Раньше врачи всегда говорили о вредности жевательной резинки. Однако в настоящее время для рекламы этого продукта чаще всего используют именно образ врачей. В нее изначально вложена ложная информация. Людей вводят в заблуждение, играя на чувстве доверия к стоматологам. Каковы последствия такой недобросовестной рекламы?
