растет, когда компания делает шаг в сторону от постепенных инициатив на знакомых рынках. Однако полное избегание рискованных проектов может притормозить или даже остановить рост. Решение этой дилеммы состоит в следовании дисциплинированному, систематическому процессу, который позволит более равномерно распределить ваши инновации по всему спектру риска.
В этом компаниям могут помочь два инструмента, работающие в тандеме. Первый, матрица риска, позволяет увидеть распределение риска по всему портфелю инноваций в графической форме. Второй инструмент, R-W-W («real, win, worth it» – «Реально ли? Можно ли победить? Заслуживает ли внимания?»), был создан Домиником «Доном» M. Шрелло из Лонг-Бич, штат Калифорния, и может использоваться для оценки отдельных проектов. Различные версии этого инструмента уже известны с 1980-х годов, и с тех пор их использовало множество компаний, включая General Electric, Honeywell, Novartis, Millipore и 3M для оценки потенциала и рискованности своих портфелей инноваций; 3M использовала R-W-W более чем для 1500 проектов. Я расширил этот инструмент и применил его для оценки десятков проектов в четырех глобальных компаниях, а также обучал его использованию менеджеров руководителей и учащихся Уортонской школы бизнеса.
Идея вкратце
Постепенные инновации (небольшие и безопасные изменения в предложении вашей компании для рынка) составляют 85–90 % портфелей проектов компаний. Однако проекты «с маленькой и» редко позволяют обеспечить конкурентное преимущество. Для его достижения вам нужны инновации «с большой И» – предложения, новые для вашей организации или всего мира. Да, они рискованны. Однако, если вы будете их избегать, это может затормозить рост вашей компании.
Дей рекомендует следующее решение: повысить долю значительных инноваций в вашем портфеле при одновременном тщательном управлении своими рисками. В этом процессе могут помочь два инструмента.
Матрица риска позволяет вам оценить вероятность успеха или неудачи для каждого проекта на основе того, насколько он далек от того, чем занимается компания в настоящее время. Чем менее знакомы вам желаемый рынок и продукт или технология, тем выше риск.
Инструмент R-W-W («real, win, worth it») помогает оценивать осуществимость проектов. Первый шаг при использовании этого инструмента – вопрос «Реально ли это?» – помогает определить, хотят ли клиенты видеть вашу инновацию, и если да, то способны ли вы ее создать.
Хотя оба инструмента и связанные с ними шаги приведены в данной статье в последовательном виде, их реальное использование не всегда бывает таким же линейным. Информацию, полученную из каждого из них, можно повторно применять на более поздних этапах развития, а оба инструмента могут служить источником информации друг для друга. Обычно команды исследователей достаточно быстро понимают, когда и как можно начинать импровизировать вокруг структурированного подхода, с тем чтобы максимизировать ценность и обучающий эффект.
Матрица риска
Для того чтобы портфель инноваций был более сбалансированным, компании необходимо четкое видение того, как распределяются ее проекты по всему спектру риска. Матрица риска использует уникальную систему оценки и калибровки риска, помогающую оценивать вероятность успеха или неудачи для каждого проекта по довольно простой логике – чем менее знаком компании желаемый рынок (ось x) или продукт или технология (ось y), тем выше риск (см. врезку «Оценка риска для портфеля инноваций»).
Идея на практике
Использование матрицы риска
Соберите команду для оценки каждого проекта в области инноваций с точки зрения потенциального риска с использованием следующих критериев:
● насколько сильно поведение целевых клиентов соответствует поведению нынешних;
● насколько уместен бренд компании для желаемого рынка;
● насколько применимы ваши возможности для создания нового продукта.
Отказываясь от оценки риска, вы можете совершить значительную ошибку.
Пример. Когда компания McDonald's начала предлагать своим клиентам пиццу, она предположила, что новый продукт достаточно близок к уже имевшимся. Поэтому она нацелилась на своих обычных клиентов. Однако сотрудники не могли приготовить и подать пиццу в течение 30 секунд – что нарушало принципы модели сервиса, принятой в McDonald's. Кроме того, идеология бренда компании не подразумевала продажу пиццы. Проект провалился.
Использование инструмента R-W-W
Этот инструмент, использующийся в ходе всего процесса разработки продукта, позволяет выявлять ошибочные предположения, пробелы в знаниях, источники риска и проблемы, требующие скорейшего решения. Для правильного использования этого инструмента вам требуется раз за разом тестировать жизнеспособность каждого проекта согласно следующим критериям.
Насколько это реально?
Можем ли мы выиграть?
Стоит ли этим заниматься?
Положение проекта в матрице определяется его баллами, связанными с целым рядом факторов, – например, тем, насколько близко поведение целевых клиентов к поведению нынешних клиентов компании, насколько уместен бренд компании для желаемого рынка и насколько применимы ее технологические возможности для нового продукта.
Команда по оценке портфеля – обычно состоящая из менеджеров высшего звена, занимающихся стратегическим контролем и имеющих полномочия в отношении бюджетов на развитие, – проводит оценку каждого проекта при поддержке команды разработчиков. Участники команды оценивают каждый проект по отдельности, а затем объясняют свою точку зрения. Они обсуждают причины различий в своих точках зрения и пытаются найти консенсус. Итоговые баллы служат координатами проекта на матрице риска.
Расчет каждого балла требует глубокого понимания происходящего. К примеру, когда компания McDonald's попыталась ввести в свой ассортимент пиццу, она предположила, что новое предложение достаточно близко к уже имевшемуся ассортименту, и поэтому нацелилась на своих обычных клиентов. При этом предположении пицца была бы знакомым продуктом для уже имевшегося рынка и, соответственно, заняла бы место в левом нижнем углу матрицы риска. Однако проект потерпел неудачу, а последующее изучение причин неудачи показало, что на самом деле проект был намного более рискованным. Поскольку никто не мог понять, как приготовить и подать пиццу менее чем за 30 секунд, выполнение заказов тормозилось, что нарушало принципы модели сервиса, принятые в McDonald's. Также изучение показало, что бренд компании не давал «разрешения» предлагать клиентам пиццу. И хотя основные клиенты этой сети быстрого питания были близки по своим демографическим характеристикам к любителям пиццы, они совершенно не ожидали видеть пиццу в ассортименте McDonald's.
После завершения работы над матрицей риска обычно становятся понятными две вещи: то, что у компании имеется больше проектов, чем она может эффективно реализовать, и то, что распределение инноваций «с большой И» и «с маленькой и» довольно неравномерно. Большинство компаний обнаруживает, что значительная доля их продуктов группируется в нижнем левом квадранте матрицы, а меньшинство стремится к правому верхнему.
Оценка риска в портфеле инноваций
Матрица риска*
Этот инструмент позволяет увидеть распределение рисков
