Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Оценка эффективности рекламы

Хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному, рекламодатели хотели бы также оценить коммерческий эффект рекламы.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы ) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис. 16.2. Доля рекламных расходов фирмы обусловливает некоторую долю голоса (т. е. процент рекламы товара данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы.

Рис. 16.2. Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. [525] Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта. [526]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. [527] Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, предложения возврата части стоимости, снижение цен, бонусы, призы, подарки постоянным покупателям, бесплатные пробы, гарантии, привязку к фильмам и т. п., кросс-стимулирование, экспозиции в местах продаж, демонстрации), стимулирования торговцев (снижение цен, компенсации за проведение рекламы и выгодное размещение товара, бесплатные товары) и стимулирования деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, специальная реклама).

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета). В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. [528] Руководство компаний-поставщиков теперь воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования; менеджеры по товарам находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, увеличилось количество торговых марок; стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды рассматриваются как схожие между собой; потребители ориентируются преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Торговые предприятия обращаются к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными пользователями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его выгодность или «бонусы». [529] Стимулирование сбыта на рынке однородных торговых марок может вызвать резкий кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж. [530]

Мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод и производителям, и потребителям. [531] Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения; адаптировать программы под различные сегменты покупателей; понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку), и продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене. Потребители же побуждаются попробовать новые для них товары; при этом растет их осведомленность о ценах. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин.