Надо сказать, что фрейминг приобрел дурную славу. В маркетинге он характеризуется как стремление манипулировать, заставить покупать вещи, которые нам не нужны. В политическом контексте обозначается как «спин» (пристрастная интерпретация, политтехнологическая игра, подтасовка) и считается попыткой исказить истину в выгодном направлении. И то, что при вынесении суждений мы зависим от фрейма, или контекста сравнения, иногда рассматривается как слабая сторона человеческого разума – ведь мы должны быть в состоянии видеть и оценивать вещи такими, какие они есть на самом деле, независимо от их «упаковки».
Но в действительности именно способность к фреймингу делает возможными все наши суждения. Судить о чем-либо независимо от фреймов практически невозможно.
Давайте вникнем. Можно ли сказать, что орлы – большие? Или что вот этот дом – маленький? Ответ кажется очевидным. Но почему? Потому что мы неявно сравниваем орлов с другими птицами, а этот конкретный дом – с другими зданиями. Но предположим, что мы сравнили их друг с другом. Теперь орел будет маленьким, а дом – большим. Когда мы говорим, что орлы – большие, мы не осознаем, что сравниваем орлов с другими птицами, а не со зданиями. Но ведь только наша способность осуществлять этот автоматический фрейминг и позволяет нам выносить разумные суждения.
Фрейминг вездесущ, неизбежен и часто непроизволен. Не существует нейтрального, свободного от фрейминга способа оценить что-либо. Рассмотрим еще пример. Студентов колледжа попросили решить, стоит ли авиакомпании потратить несколько миллионов долларов на меры по обеспечению безопасности, если это даст возможность спасти жизни 150 человек. 150 жизней – это много или мало?[39] Смотря с чем сравнивать. Для другой группы студентов вопрос был сформулирован иначе: поддержат ли они подобные меры, если это даст возможность спасти 98 % людей из 150 находящихся в опасности? Вторая группа дала больше положительных ответов, чем первая. Хотя очевидно, что сохранить 150 жизней – лучше, чем 98 % от этого числа, меры безопасности, спасающие 98 % попавших в беду, явно воспринимаются как экономически эффективные.
Показатель 98 % задает рамки, контекст сравнения, который из самого по себе числа «150 жизней» еще не виден. Сравнивать ли эти 150 жизней с числом людей, которых можно спасти, устраняя голод и детскую смертность в странах третьего мира? Или с числом людей, спасенных за счет установки автоматических выключателей электрооборудования в ванной комнате? Будут ли деньги, потраченные авиакомпанией, рассматриваться как разумное решение или нет, зависит от контекста сравнения. На самом деле, сообщая людям о мерах безопасности, предпринятых авиакомпанией, сравнивать нужно только два показателя: 150 жизней и 98 % из 150 жизней. Тогда контекст сравнения будет корректным и фрейминг приведет к верному выбору.
Таким образом, когда мы принимаем решения, наша задача сводится не к тому, чтобы избежать фрейминга, но к тому, чтобы выбрать правильные фреймы, которые помогут нам оценить существо дела. А суждение о том, что такое правильный фрейм, будет зависеть от целей нашего анализа и предстоящего решения. Яркий пример фрейминга описан в статье Майкла Поллана, где предлагается рассмотреть «истинную» стоимость фунта говядины[40].
Мы знаем, сколько платим за говядину на рынке, но достаточен ли этот фрейм для оценки ее реальной стоимости? Поллан детализирует другие затраты – те, которые экономисты называют «факторами внешнего порядка» и которые не отражены в рыночной цене. Часть наших налогов идет на субсидирование выращивания кукурузы и искусственно снижает затраты фермеров – кормить скот кукурузой им выходит дешевле, чем травой. Еще одна скрытая цена – во что обходится такая говядина нашему здоровью. Мясо животных, откормленных кукурузой, жирнее, чем у выращенных на подножном корме, и этот вид жира больше вредит здоровью человека. Добавим сюда зависимость от нефтехимии, продукты которой идут на удобрения для выращивания кукурузы. Перечень можно продолжить.
Таким образом, если оценивать говядину исходя из фрейминга факторов, влияющих – в том числе финансово – на наше благополучие, то к рыночной цене следует добавить часть наших налогов и расходы, связанные с сердечнососудистыми заболеваниями (лечение, осложнения, потеря рабочих дней, смертность, похороны, снижение качества жизни). А потом еще накинуть – в деньгах и в жизнях – то, во что обходится внешняя политика, которая в значительной степени определяется необходимостью надежного доступа к нефтепродуктам. Цена супермаркета оставляет соображения подобного рода за пределами сжатых фреймов. Фрейм же, выбранный Полланом, превращает покупку продуктов питания в проблему общественного здоровья и геополитики. И мы снова убеждаемся: фрейм не бывает нейтральным. Оба фрейма делают нас восприимчивыми к контексту нашего выбора, но каждый из них нацелен на то, чтобы заставить нас осознать (или не осознавать) разное. Оба фрейма влияют на наше решение.
Итак, склонность к фреймингу при рассмотрении вещей и ситуаций помогает нам оценить важность контекста для принятия решения. Но точно так же, как и способность к категоризации, склонность к созданию фреймов хотя и позволяет принимать разумные решения, однако вовсе не гарантирует их. Сможем ли мы создавать правильные фреймы или нет – зависит от нашего опыта. Фреймы могут быть слишком широкими, слишком узкими или вообще неподходящими, и учиться всему этому приходится на собственных ошибках. Если мы получаем обратную связь по поводу наших ошибок и внимательно к ней относимся, наш фрейминг станет более успешным. Будет развиваться наша способность выбирать фреймы, позволяющие людям, с которыми мы работаем, принимать разумные решения.
Вспомним о разнице результатов, полученных адвокатом Уильямом Саймоном и его другом: они создали разные фреймы, по-разному влиявшие на выбор решения г-жой Джоунс. Порядок перечисления вариантов развития событий и внимание, уделенное каждому из них со стороны Саймона, создали определенный фрейм, где во главу угла была поставлена проблема восстановления справедливости. Его друг, обладавший бóльшим опытом судопроизводства, использовал те же варианты, что и Саймон, основанные на тех же фактах, но переформулировал саму проблему: «как избежать тюрьмы».
Поскольку г-же Джоунс пришлось принимать решение самостоятельно, то не лучше ли было бы для нее, если бы адвокаты не мешали ей своими установками? Быть может, стоило представить факты нейтрально? Это расширило бы ее самостоятельность и позволило самой решать, что именно в ее интересах. Но дело в том, что, как мы уже отмечали, нейтральный подход невозможен. Независимо от того, что говорили Саймон и его друг, их тон, их пластика и выражение лиц, тот порядок, в котором они подавали факты, и то, как они расставляли акценты, оформляло проблему тем или иным образом. Единственное, что Саймон и его коллега могли бы сделать, будь они опытнее и мудрее, – дать возможность г-же Джоунс лучше сформулировать свое видение ситуации, помогая ей более спокойно поразмыслить о ее интересах и убеждениях, а также о последствиях того или иного выбора в данных конкретных обстоятельствах ее жизни.
Нам, может быть, и хочется видеть все таким, какое оно на самом деле, но нет никакого способа, которым можно это увидеть, ибо нет никакого «на самом деле» – по крайней мере, в том сложном и хаотичном социальном мире, в котором мы живем. Ни Джоунс, ни ее адвокаты, ни судья, ни прокурор не могли сделать выбор иначе, чем определенным образом представив ситуацию (создав ее фрейм). Именно наша способность к фреймингу дает возможность делать разумный выбор.
Фрейминг и создание историй
Стивен Кови, эксперт по менеджменту, воскресным утром ехал в нью-йоркском метро[41]. Было немноголюдно и спокойно.
«Вдруг в вагон метро вошел мужчина с детьми. Дети были шумными и неуправляемыми, атмосфера в вагоне сразу изменилась.
Мужчина сел рядом со мной и закрыл глаза, по-видимому не обращая внимания на ситуацию. Дети громко перекликались, швыряли друг в друга чем попало, выхватили у кого-то из рук газету. Короче, вели себя безобразно. Но человек, сидящий рядом со мной, не сделал ни малейшей попытки их остановить.
Раздражение росло. Наконец я повернулся к нему и сказал: „Ваши дети скоро нам на голову сядут. Может быть, вы обратите на них внимание?“
Человек поднял глаза и виновато произнес: „Ах да, конечно. Конечно, я должен их успокоить. Видите ли, мы только что из больницы, где около часа назад умерла их мать. Я немного не в себе… Думаю, что и они тоже не знают, как справиться с этим“.
Я вдруг увидел ситуацию совсем в ином свете. И поскольку я увидел ее по-другому, я и подумал о другом, и почувствовал по-другому, и по-другому себя повел. Раздражение исчезло. Я не думал больше о том, что мне надо контролировать свое отношение к ситуации или свое поведение, я просто ощутил боль этого человека. Чувства симпатии и сострадания возникли сами собой. Все изменилось в одно мгновение».
