Однако это не объясняет высокие цены на алкоголь в ресторанах. Типичный ресторан располагает меньшей властью дефицита, чем кинотеатры, поскольку в большинстве городов ресторанов довольно много. Если власть дефицита невелика, цены должны соответствовать затратам. Но даже в самом обычном ресторанчике цены на вино кусаются. Более разумное объяснение таково: одна из самых крупных статей затрат в ресторанном бизнесе — места за столиками. Рестораторы и рады бы взимать плату с тех, кто слишком засиживается, но делать они этого не могут и потому устанавливают высокие цены на товары, потребляемые во время длительных застолий — алкоголь, закуски, и десерты.
Мы ходим в кинотеатры, чтобы посмотреть кино, и в рестораны, чтобы поесть. Может быть, верно будет сказать, что нас обжуливают на дополнительных услугах? Вовсе нет. Одна из услуг, доступных и в кино, и в ресторане, это посещение туалета. Оно всегда бесплатно, как и водопроводная вода в ресторанах. Не дополнительные услуги помогают вытягивать из нас деньги, а недостаточная чувствительность потребителей к цене. Она позволяет бизнесам, располагающим властью дефицита, заниматься точным ценовым таргетированием.
Проверка № 2: может ли компания заткнуть течь?
Возможно, вы руководите некой компанией и при чтении всего этого радостно потираете руки, замышляя применить хитрые стратегии ценового таргетирования в своём бизнесе. Пока вы не слишком возбудились, сообщаю, что прежде необходимо устранить протечки в вашей системе таргетирования. В блестящей маркетинговой схеме, описанной выше, есть две большие дыры, грозящие катастрофой.
Первая проблема в том, что потребители, которых вы считаете нечувствительными к ценам, могут отказаться играть в вашу игру. Нетрудно отвадить чувствительных к цене потребителей от дорогих товаров, но куда труднее удержать нечувствительных покупателей от покупки дешёвых. Когда разница в цене невелика, это не проблема. Мы уже видели — можно устроить так, чтобы потребитель уплатил наценку, скромную в абсолютных величинах, но гигантскую в относительных, если всего лишь завернуть перец чили в пластиковый пакет или переложить пакет с чипсами на верхнюю полку. Сложнее, когда дело доходит до траты более крупных сумм.
Едва ли не самые яркие примеры есть в транспортной сфере. Ездить и летать первым классом намного дороже, чем экономклассом, но поскольку речь в конечном счёте лишь о перемещении из пункта А в пункт Б, вытянуть деньги из обеспеченных пассажиров может оказаться не так просто. Чтобы ценовое таргетирование было эффективным, фирме необходимо преувеличить разницу между лучшим и худшим уровнем сервиса. К примеру, нет никаких оснований не оборудовать железнодорожные вагоны экономкласса столиками (в британских поездах их обычно нет), если не считать того, что потенциальные пассажиры первого класса могут купить более дешёвый билет, увидев, как комфортабельно стало ездить экономклассом. А пассажиры экономкласса в итоге страдают.
Вот знаменитый пример той эпохи, когда во Франции только появились пассажирские поезда:
«Та или иная компания держит вагоны третьего класса открытыми и с деревянными скамьями не потому, что ей жалко нескольких тысяч франков на обустройство крыши и обивку сидений… Компания пытается отвратить тех, кто может заплатить за второй класс, от следования третьим; тем самым она ударяет по бедным, но не потому, что хочет им насолить, а чтобы запугать богатых. …По той же самой причине, проявляя жестокость к пассажирам третьего класса и пренебрежение к пассажирам второго, компании демонстрируют щедрость в отношении пассажиров первого. Отказав бедным в самом необходимом, они дают богатым больше, чем нужно».
Убогость большинства залов вылета в аэропортах — из той же серии. Если бы они стали комфортабельнее, преимущество ожидания вылета в VIP-залах уже не было бы доводом в пользу покупки билетов бизнес-класса. По той же причине стюардессы не выпускают из самолёта пассажиров экономкласса, пока не выйдут пассажиры первого и бизнес-классов. Такой «сервис», ясно, не для покупателей дешёвых билетов, а для тех, кто с жалостью и отвращением глядит на них из переднего салона самолёта. Идея ясна: продолжайте платить за свои дорогие места, а не то в следующий раз окажетесь по другую руку от стюардессы.
В супермаркетах используется похожий приём: некоторые продукты упаковываются так, словно их создатели хотели подчеркнуть их ужасное качество. Супермаркеты часто создают под своим брэндом линейку «бюджетных» товаров с одинаковым грубым дизайном этикетки, будь это лимонад, хлеб или консервированная фасоль. Нанять хорошего художника и отпечатать более симпатичную этикетку не так уж дорого. Но это значило бы разрушить сам замысел: такого рода упаковка специально создаётся, чтобы отпугнуть клиентов, готовых платить больше. Даже те покупатели, что готовы заплатить впятеро дороже за бутылку лимонада, купят дешёвый продукт, если супермаркет не приложит особых усилий, чтобы их от этого удержать. Поэтому, как и отсутствие столиков в вагонах экономкласса и неудобные кресла в залах ожидания аэропортов, уродливое оформление «бюджетных» товаров предназначено для того, чтобы покупатели-снобы сами сели на крючок высокой цены.
Самый удивительный пример — в мире компьютерной техники. Дешёвый лазерный принтер LaserWriter E компании IBM на поверку оказывается в точности таким же аппаратом, что и LaserWriter верхнего ценового сегмента. За исключением того, что в дешёвой версии стоит дополнительная микросхема, снижающая скорость печати. Самым эффективным способом нацелить свои принтеры на разных покупателей оказалось сконструировать и выпустить одну и ту же модель, но торговать ею по двум ценам. Разумеется, чтобы хоть кто-нибудь купил дорогой принтер, надо было сделать дешёвый медленнее. Это кажется расточительством, но это точно дешевле, чем конструировать и выпускать два совершенно разных принтера. Производитель микросхем Intel играет в ту же игру, торгуя двумя очень похожими процессорами по разным ценам. В этом случае процессор худшего качества даже дороже в производстве: чтобы его изготовить, нужно взять более качественный чип и проделать дополнительную работу — отключить некоторые функции.
Компьютерные программы часто имеют две или несколько версий: одна («профессиональная») обладает полной функциональностью, другие, для массового пользователя, продаются по гораздо более низким ценам. Но не все понимают, что «профессиональная» версия обычно разрабатывается первой, а потом для массового продукта те или иные функции отключаются. Несмотря на высокую цену за «профессиональную» версию, именно дешёвая версия обходится дороже на этапе разработки. И конечно, обе версии продаются на компакт-дисках с одинаковой себестоимостью. Структура затрат на аппаратное и в особенности программное обеспечение нетипична: это громадные расходы на исследования и разработку и относительно низкие производственные издержки. На пике интернет-пузыря впавшие в эйфорию компьютерные гуру утверждали, что новая структура затрат меняет всё. Но, как мы видим, базовые правила бизнеса в высокотехнологичных отраслях не так уж отличаются от практики железнодорожных компаний или кофеен.
