Отличный пример товара-любимчика – это как раз швейцарский армейский нож. Каждый раз, когда вы его открываете, там оказывается новый инструмент: какая-то новая отвертка, ложка, зубочистка, бог знает что еще, вызывающее удивление, восторг и удовольствие от оправдавшихся ожиданий. Армейский нож радует вас в той же мере, что и Kindle, когда тот впервые поступил в продажу. Книгу на Kindle можно скачать менее чем за минуту. (Этот факт меня до сих пор поражает.) Даже от названия Kindle веет чем-то мистическим. Что может сравниться с волнением души, переживаемым при чтении книги? Компания Amazon сделала все, чтобы Kindle превратился в любимчика публики.
И особенно примечательно то, что Amazon добилась этого, уделяя больше внимания самому продукту, а не рекламной кампании.
Первый раунд рекламной кампании Kindle делал акцент на любимом бренде несколько по-дилетантски, но доходчиво создавая воображаемый образ оживающей книги. Позже, однако, реклама вернулась назад, к более рутинному способу работы Amazon с рынком. В одном из роликов мужчина и женщина сидят у бассейна в Лас-Вегасе. Он читает печатную книгу, а она – электронную со своего Kindle, и она оживленно объясняет, как работает Kindle и что он дешевле пары дизайнерских темных очков, то есть не упускает случая представить Kindle как товар. Здесь, конечно, нет опоры на любимый бренд. В таких рекламах Kindle трактуется как обычный товар со своей ценой, который служит утилитарным целям. Конечно, именно такую рекламу и ждут от крупного розничного продавца, но она не подходит для раскрытия эмоциональной, мистической природы самих книг. Полагаю, что такая асимметрия отталкивает от Kindle многих потенциальных покупателей.
Рекламные ролики Nook от Barnes & Noble, напротив, полны чувств и интимности. В одном из них милая девочка становится девушкой, потом взрослой женщиной, а мы слышим ее мысли, когда она читает. Реклама напоминает, что чтение одновременно переносит вас в новые места и радует там, где вы есть. В то же время реклама содержит и фактическую информацию: сообщает, что Nook – это ридер с беспроводным подключением и различными видами доступного контента (чего, кстати, не было в первых рекламах Kindle).
Nook – это недооцененный гений концепции «любимый бренд». Команда Barnes & Noble прекрасно выполнила свою работу, и с точки зрения рассматриваемой концепции им, на мой взгляд, удалось создать продукт, вызывающий большую эмоциональную привязанность, чем любой другой ридер. Резиновая обратная сторона Nook мягкая и податливая, в отличие от жесткого металла в последних версиях Kindle, что тоже вызывает чувство интимной близости. Компания Barnes & Noble использовала лица известных писателей (авторов издаваемых ею книг) в качестве экранных заставок для Nook. Это прекрасная идея не только потому, что делает процесс чтения более интимным, но и потому, что теперь эти авторы ассоциируются с самим брендом Barnes & Noble.
Признаюсь: я люблю Barnes & Noble, как и все остальные реальные книжные магазины. Если я час побродил по книжному магазину, то день прошел удачно.
В отличие от Apple или книжного магазина, Amazon любить довольно трудно. В лучшем случае Amazon можно уважать за тщательную проработку деталей, за низкие цены, за соблюдение графика выпуска продукции. Но, даже не пылая любовью к Amazon, мы доверяем этому бренду. Примерно как почте: трудно любить почту, но чаще всего вам не приходится беспокоиться относительно того, дойдет ли ваша посылка.
Таким образом, выпуск Kindle означал для Amazon примерно то же самое, что и выпуск почтовой службой, например, нового приспособления для электронных писем – пластмассового гаджета размером с канцелярскую папку, имеющую экран, на котором вы могли бы читать ваши письма. Вы доверяете и Amazon, и почтовой службе и, конечно, хотите читать тексты, как только они становятся доступными. Эти устройства позволяют не ходить в книжный магазин или почтовое отделение – они вполне годятся для того, чтобы скоротать свободное время или прочитать книгу по бизнесу. Но никто никогда не скажет, что является фанатом почтовой службы, и не бросится немедленно распаковывать последний тираж марок.
Поясню, что «фанат» для меня – это тот, кто готов стоять ночью в очереди, чтобы одним из первых купить новинку любимого бренда. После этого фанат спешит домой, чтобы заснять на видео «распаковку» (unboxing) этого нового гаджета. Если вы хотите узнать, что такое «распаковка», то наберите это слово в поиске YouTube, и вы увидите сотни тысяч результатов.
«Распаковка» – новый феномен вуайеризма, одновременно эротический и технический[48]. Это техническая порнография, как будто мы желаем плотски познать наши потребительские электронные товары. Огромное количество роликов с «распаковкой» на YouTube и специализированных сайтах, посвященных гаджетам, доказывает, насколько мы увлечены этим.
Фанаты и гаджетоманы нашей культуры изголодались по сексуальным ридерам.
Мы являемся культурой, которая обожествляет технологии. «Распаковка» гаджетов сродни тому, как посетители ежегодных показов мод похотливо смотрят на моделей в нижнем белье. Сколько времени пройдет, прежде чем презентации новых продуктов станут проходить как показы мод, дефиле с новыми гаджетами по подиуму под сладострастную музыку и щелканье фотоаппаратов папарацци? Наступит ли такой момент, что CEO или вице-президенты будут рекламировать новейшее порождение Кремниевой долины, демонстрируя его, как если бы это было нижнее белье следующего сезона?
Экономический термин для такого подхода – «товарный фетишизм»[49]. Мы создаем фетиш из товара, предполагая, что он стоит больше, чем сумма его составляющих. Например, деньги, которые мы используем, сами по себе имеют меньшую ценность, чем на них обозначено, то есть доллар, например, стоит меньше, чем было затрачено на его производство. Серия игрушек Beanie Babies на пике популярности тоже была намного дороже своей себестоимости. Покупатели считали, что, собранные вместе, эти игрушки обладают особой ценностью, и они взлетели в цену коллекционных изделий.
Идея товарного фетишизма родилась в головах бородатых экономистов XIX века, и я всегда удивлялся, как им удалось дойти до нее в мире лошадей и повозок. Она по-прежнему удивительно актуальна, прежде всего в области того, что я называю «техно-товарным фетишизмом», подстегивающим людей покупать каждый год самые новые и изощренные гаджеты.
Техно-товарный фетишизм можно наблюдать в действии каждый раз, когда выходит новый iPhone. Очереди перед магазинами Apple и AT&T змеятся на целые кварталы, и настоящие фанаты стоят в них целыми днями, чтобы оказаться среди первых обладателей нового устройства. Маркетологи прекрасно знают об этом и вовсю пользуются. Такие компании, как Apple, заранее объявляют о выходе нового iPad – они принимают предварительные заказы за недели до того, как товар поступит в продажу, подстегивают спрос, и в то же время они дают сборочным линиям время для изготовления последних старых гаджетов, чтобы израсходовать все имеющиеся компоненты.
Техно-товарный фетишизм явно процветает, судя по количеству выходящих каждый год устройств. Компании Barnes & Noble и Apple – одни из первых, но далеко не единственные конкуренты Amazon. К началу 2013 года в продаже было 45 ридеров на электронной бумаге, а уж смартфонов и планшетов, на которых можно читать электронные книги, было просто не перечесть. Благодаря таким книготорговым сетям, как Amazon и Barnes & Noble, мы можем получать электронные книги моментально, что до сих пор кажется мне фантастикой, частично заимствованной из «Джетсонов», а частично из «Алмазного века».
Закладка: поиск книг
Возможность искать книги по обложкам и перелистывать их перед покупкой тоже утрачивается в ходе революции электронных книг. Это печально, но вызвано тем, что разоряются и закрываются не только небольшие независимые книжные магазины, но даже довольно крупные сети.
Поиск книг в магазине – это медленный процесс, и для электронных книг это верно так же, как и для бумажных. Идете ли вы по проходу в книжном магазине своего города или переходите по ссылкам, категориям и подкатегориям книг на Amazon.com, это занимает время.
Лучшим, чем использование браузера, вариантом могла бы стать своего рода Foursquare для книжных полок, где люди назначали бы сами себя «библиотекарями» или «мэрами» определенного раздела книг и давали бы рекомендации для хороших книг этого раздела. Они могли бы выступать экспертами не только в местном магазине, но выйти на региональный или национальный уровень. Чтобы стимулировать хорошую работу, можно ввести элемент конкуренции и вынудить «библиотекарей» защищать свою территорию от возможных претендентов.
Допустим, вы регистрируетесь после того, как прочитали книгу по определенной теме, и делаете предметную экспертизу по какому-то вопросу, более значимому, чем коктейли в местном баре. Может быть, я слишком увлекаюсь книгами, но мне кажется, что Foursquare для книг – это неплохая идея для стартапа. Вы регистрируетесь каждый раз после прочтения книги, постепенно ваш статус растет, и вы становитесь неоспоримым экспертом в данной отрасли. Или, например, прочитав книгу, вы набираете очки в социальных сетях. Если я что-то и усвоил из социальных сетей, так это то, что все любят получать награды. Они мотивируют нас, особенно когда на кону стоит наша репутация.
