Постоянный подсознательный повтор послания «Не думай. Ты этого не понимаешь. Мы сделаем это за тебя. Доверься нам. Нам лучше знать, как действовать» усиливается штрафными мерами. Все это вместе взятое навязывает нам зависимость от манипулятора. Точно в такой же зависимости у жен находятся и мужья-подкаблучники. То, как этот метод используется властными структурами, отличается от того, как он применяется в рекламе, двумя очевидными признаками.
...
• Манипулятивному воздействию рекламы можно противостоять, если у вас есть критический взгляд на какой-то предмет или событие, если вы занимаете активную жизненную позицию, владеете некими полезными знаниями и методиками. В таком случае у вас есть большая свобода в принятии решений, вы можете действовать в соответствии со своими принципами и брать ответственность на себя.
• В одиночку противостоять манипулятивному воздействию власти гораздо сложнее. Шансы у игроков в этой игре неравные. Под мантией верховной власти скрывается насилие в форме наказаний. Оно считается легальным инструментом, с помощью которого людей лишают собственной инициативы.
Пятый закон манипуляции
Большинство людей в своем поведении руководствуется эмоциональными импульсами, а не размышлениями. Это порыв, длящийся всего мгновение, гнев или радость, или связанные со все теми же чувствами представления о нравственных ценностях – честности, человечности, достоинстве, мужестве, и их можно вызвать в человеке с помощью манипуляции. Тот, кто понимает, как использовать такие предпосылки в манипулятивной игре, чтобы достичь своей цели, может с большой долей вероятности предсказывать или даже навязывать своему сопернику определенные поведенческие реакции. Тот, кто умеет дистанцироваться от своих эмоций, может помешать сопернику использовать себя в манипулятивной игре.
Если вы понимаете, насколько сильную власть над нами имеют чувства, у вас есть преимущество
Уравновешенный, умный, интеллигентный, образованный и эмансипированный – даже если вам подходят все эти эпитеты, оглядываясь на события из своего прошлого и оценивая их критически, вы должны признаться: все ваши поступки, как ни крути, в первую очередь обусловлены чувствами и лишь во вторую – рациональными решениями.
Когда честолюбивые люди тратят миллионы на грандиозные проекты, конечно, это говорит о том, что у них богатая фантазия и смелые планы. Но их настоящий двигатель, понимают они это или нет, – чувство, которое они зачастую сами не в состоянии объяснить. Они говорят об этом что-нибудь вроде: «Я люблю успех», или: «Мне нравится ощущать свою власть», или: «Деньги делают меня счастливым». Не так уж редко встречаются люди, которые построили головокружительную карьеру в знак протеста. Просто потому, что кто-то когда-то сказал им презрительно: «Из тебя ничего не выйдет, ты слишком глуп».
Уязвленная гордость дала им силу и выдержку, чтобы идти к собственной цели: «Я докажу тебе, что я это сделаю!» Нет ничего удивительного в том, что мужчины маленького роста или очень некрасивые женщины часто развивают в себе больше тщеславия и большую жажду власти, чем люди с более стандартной внешностью. Они хотят доказать всему миру, что из гадкого утенка, который раньше получал ото всех пинки, кое-что все-таки получилось.
...
Вы когда-нибудь задумывались о том, что решающую роль в таком практичном действии, как покупка автомобиля, играют именно чувства? Конечно, сначала вы определите, сколько готовы заплатить за само приобретение, сколько сможете тратить за бензин и техобслуживание. Таковы разумные основания вашего решения. Куда меньше времени и сил вы потратите на то, чтобы честно ответить на вопрос: «А нужен ли мне автомобиль в принципе?» Совсем недавно я встретил хорошо зарабатывающего молодого человека, который гордо рассказал мне, что вдобавок к своему старому «фольксвагену» прикупил еще и элегантный, хоть и не слишком новый «ягуар». На вопрос, что его побудило сделать такое приобретение, он ответил, сияя: «Но это же совсем другое дело – подвозить девушку на „ягуаре"! Куда круче, чем на „фольксвагене"».
Возможно, вы сейчас воскликнете: «Знаем мы таких!» или: «Молодежь уже не соображает, куда деть свои деньги!», или: «Да он сумасшедший!» Если вы считаете безумием потребность во внимании и высокой оценке окружающих, то вы совершенно правы. Но можете быть уверены: миллионы людей выбирают и покупают свои авто по совершенно такому же безумному, напрочь лишенному рациональности принципу.
Разве вы считаете разумным, что каждое лето миллионы людей в душных автомобилях дышат выхлопным газом и томятся в бесконечных пробках в очереди в отпуск? Или что у вас вызывает зависть чужой драндулет, остановившийся на том же перекрестке, что и ваша машина? И колеса у него больше, и металл с хромом ярче сверкает, и вообще он более «породистый», элегантный и мощный, чем ваш. И вот вы уже вздыхаете: «Это моя мечта!», хотя совершенно точно знаете, что по улицам эта машина может ехать с точно такой же скоростью, что и ваша собственная.
А знаете, ведь наш мир выглядел бы совсем иначе, если бы все свои покупки мы совершали только под девизом: «Я покупаю только то, что мне действительно нужно!» Будь это так, в моем кабинете сейчас не было бы этого сказочно прекрасного телевизора. Ведь я бы отдавал себе отчет в том, что всей нашей семье более чем достаточно одного-единственного телевизора в гостиной. И это только первый пример, который пришел мне в голову, пока я писал эти строки. Если вы хотите изучить поднятый в этой главе вопрос в деталях, возьмите листок бумаги и ручку и пункт за пунктом выпишите все, что купили в течение прошлого года несмотря на то, что могли без этого обойтись. Справа, кстати, можете указывать сумму покупок, а внизу сделать графу «итого». Очень скоро вы поймете, что не так-то просто оценивать покупки, характеризуя их исключительно как «разумные» или «неразумные». Конечно, вы можете сказать: «Просто мне была нужна эта вещь!» или, как многие автовладельцы, заявить: «Без машины невозможно чувствовать себя человеком» или: «С моим авто я более независим». Но разве это на самом деле правильные и убедительные основания для покупки? Для вас достаточно основательным может быть довод: «Мне просто это нужно». Но разумным его все равно не назовешь – если мы противопоставляем разумную мотивацию мотивации, обусловленной эмоциональным порывом.
Я постоянно говорю о покупках и денежных тратах. Но это лишь один из многих срезов жизни, по которому отчетливо видно, как влияют эмоции на наши решения.
Мы любим представлять себя как великих и наделенных разумом созданий. Но на самом деле не разум обусловливает наши поступки, а чувства, причем именно в тех масштабах, о которых говорит уже процитированный нами Эрнесто Грасси, определивший «Признаки человека толпы»: «Разум вытесняют чувство и инстинкт. Отсюда и большая подверженность масс влиянию: ведь они начинают руководствоваться не убеждениями и взглядами, а эмоциями». Миллионы людей реагируют на определенные манипулятивные сигналы, обращенные к их чувствам, практически идентично и в основном предсказуемо. Люди, которые подают эти сигналы, владеют инструментарием, с помощью которого чувства превращаются в поведенческие импульсы. Иначе было бы невозможно представить ситуацию, когда один человек отдает приказ: «С сегодняшнего дня суперкороткие штанишки – это писк моды», и наутро добрая половина женского населения планеты бегает в шортиках. Точно так же невозможно было бы, чтобы вдруг объявлялся некий певец, который исполнял бы песню, затрагивающую какие-то общие душевные струны, и его аудиозаписи тут же начинали звучать изо всех электроприборов, за исключением, пожалуй, фена и микроволновки. Что уж говорить о наркомании или героизме – какими бы разными ни были эти понятия, но и то и другое заставляет людей безо всякой разумной причины ставить на кон собственную жизнь.
И что же, спросите вы, нужно устранить чувства, нельзя действовать под их влиянием? Ровно наоборот.
Это не только невозможно, но и попросту ужасно. Об этом мы не говорим. Мы говорим, насколько чувства довлеют над нами и насколько их используют, чтобы на нас повлиять.
Когда я работал копирайтером в рекламной фирме, на стене в нашем кабинете висел гигантский плакат со словами «Задень чувства покупателя один раз и сэкономишь сотню разумных аргументов». Не знаю, кто сформулировал этот девиз, но одно я знаю точно: он известен, сколько человечество себя помнит, и примерно столько же его с успехом используют практикующие манипуляторы.
Позвольте напомнить вам слова профессора Грасси: «Тот, кто хочет заслужить одобрение толпы, будет ориентироваться на нижнюю интеллектуальную границу и откажется от логической аргументации. Возможность получить общий опыт, совместное переживание оказывается для людей едва ли не важнее всего. Толпа легковерна и недостаточно критично относится к высказываниям многочисленных разрозненных ораторов, она доверяет им, даже если их слова противоречат друг другу». Конечно, вы можете присоединиться к хору голосов, требующих: «Долой этих болтунов, долой манипуляторов!» Вы можете проклинать манипуляцию и оставаться в рядах подвергающихся манипуляции. Жалость к себе – еще одно чувство, которому массово предаются люди, – так они оправдывают себя за то, что ничего не предпринимают против манипуляторов. Но какую пользу может принести жалость к себе в этой жестокой жизни?
