А потом объясняю, что если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов — скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой», «никто» — на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.
Наконец, можно предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам, человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат. Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, — и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться гам самому.
А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о «рисовании словами» — перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.
Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобили и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта. Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос — и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.
Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в печатной рекламе или на интернет-сайтах, где есть достаточно места и для описания теста, и для объяснения его результатов.
Название как рекламоноситель
Сделать товар, услугу или фирму более привлекательными для покупателей может название.
Разумеется, если вы продаете брендовые товары известных фирм вроде Levi's или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес — лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам.
Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам пять способов, доступных любому, — они просты и надежны, как молоток.
Если вас заинтересует эта тема, дополнительные приемы для создания коммерческих названий вы можете найти в книге Генри Чармэссона «Торговая марка» (СПб.: Питер, 1999).
Первый, наиболее простой способ — отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя.
«Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» — все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.
Другой способ — использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей.
Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.
Следующий способ — провести аналогию с чем-то, хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое бы говорило покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслабляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».
Четвертый способ — название, намекающее на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90-60-90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».
Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров — помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое бы объясняло, по какому принципу товары были объеденены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:
«Господа, покупайте набор „Утро джентльмена“! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»
Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия — тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.
Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, а затраты ограничатся печатью нового меню — поэтому не стоит тратить на подбор много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний — поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.
Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит — лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.
Первым пяти покажите просто название как слово — «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им, и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.
Следующим пяти тестерам покажите название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса — «ресторан „Личи“», «крем для лица „Дермуд“», «бинокль „Беркут“». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» — попросите человека ответить, «как ему кажется».
