Допустим, и это никого не смутило. На страницу заходят только асы юридической и банковской терминологии, они без труда заполнили форму и сделали расчет. Что дальше?
Нет призыва к действию. Нет царь-кнопки. Нет никакого пояснения, что же дальше делать с этой заполненной формой.
Дайте варианты: отправить на e-mail, позвонить, оставить заявку, заказать обратный звонок. Иначе в чем смысл этой страницы? Дайте возможность сохранить результаты расчета или сразу оформить заявку на получение кредита. Сделайте что-то полезное для посетителя. Он будет благодарен.
КопирайтингЭто обширная тема, включающая массу приемов, фишек, накопленных знаний. В этом разделе мы поговорим только про убеждающие тексты для людей, не затрагивая поисковую оптимизацию (про SEO подробнее читайте в разделе «Привлечение»).
Главная задача текстов – убедить человека что-то сделать, совершить целевое действие.
Когда вы что-то пишете для сайта, старайтесь придерживаться двух принципов:
1. Текст должен быть написан в стиле «Чем мы можем вам помочь?».
2. Хороший текст как женская юбка: короткий, но закрывает самое главное.
Ищите баланс между тем, что вы знаете, что вы хотите сказать, и тем, что люди поймут. Исходите из лексикона вашей целевой аудитории: люди не всегда сильны в терминах.
Три правила убеждающего текста для сайтов:
• Используйте «вы-текст» вместо «я-текста». Постарайтесь рассказывать не о том, какая у вас классная компания, а о том, чтó посетитель получит, воспользовавшись вашим предложением.
• Та же компания Basecamp построила свои тексты, предлагая конкретные решения для Клиентов: если вы занимаетесь Х, то мы предлагаем вам Y. Фрилансерам – спецпредложение, владельцам малого бизнеса – некую удобную функцию. Так в Basecamp убили сразу трех зайцев: предвосхитили возражения и вопросы Клиентов, показали, куда двигаться, и рассказали, что делать. Без сложных описаний, без длинного текста, без обобщений и «воды».
• Заголовок – реклама текста. Заголовок не только привлекает внимание, но и поясняет, о чем текст. Чем четче заголовок, чем он понятнее вашей аудитории, тем проще будет вашим посетителям сориентироваться в том, что вы предлагаете на сайте. Снова на помощь приходит принцип «не заставляйте меня думать». Первая версия заголовка одной из целевых страниц сайта ClientoBox выглядела так: «Приоткройте завесу тайны с отдела продаж». Естественно, такой проблемы ни у кого не было, поэтому страницу мало кто пролистывал до конца (это можно узнать в отчете Яндекс. Метрики «Карта скролла»). Мы поменяли заголовок на «Управление отделом продаж», и страницу стали долистывать до конца четверо из пяти посетителей.
• Текст должен продавать вашу услугу или товар. Большая ошибка – считать, что посетитель сам во всем разберется и поймет, насколько классное у вас предложение. Так не получится. Товар или услугу нужно продать с помощью убедительного, понятного, доходчивого и короткого текста.
Урок продающего текста из супермаркета
Работая над продающим текстом, мы хотим, чтобы читатель выполнил необходимое нам действие. Для этого мы должны убедить человека в том, что это ему нужно. И мы пускаемся в пляс со словами, выражениями, приемчиками и прочими фишечками копирайтинга, почерпнутыми из разных книг и блогов. Порой мы упускаем самое важное – показать читателю, что информация написана именно для него, именно под его проблему, именно для его отрасли и именно для данного момента.
Для демонстрации важности и силы этого приема расскажу вам историю про супермаркет.
Как-то раз я покупал в супермаркете продукты на неделю вперед. Народу было – не протолкнуться, но две из двадцати касс были абсолютно пустыми! А в четыре кассы левее стояли длинные очереди покупателей с корзинками.
Дело в том, что две пустые кассы никак не были подписаны. Это кассы общего пользования для всех посетителей магазина, они находятся посреди магазина, а люди с корзинками тянулись к кассам с краев. А четыре «популярные» кассы – это кассы для людей с ручными корзинами и для тех, чье количество покупок не превышает пяти. На них так и написано.
Наименование кассы – не что иное, как текст, который призван убедить человека что-то сделать. И посмотрите, как действует магия заголовка! По-другому назвать его воздействие я не могу. Имело место полностью иррациональное поведение довольно большого количества людей:
Люди, которые прочитали заголовок, довольно точно описывающий их потребности, поняли, что это написано именно для них, и перестали искать другие варианты!
Вдумайтесь, какова сила правильно позиционированного продающего текста: люди бросили поиск свободных касс, даже перестали крутить головой по сторонам и не увидели более выгодного предложения в десяти метрах от себя! Это просто поразительно.
Мысль банальна, но верна: позиционирование компании/продукта/услуги/сайта должно отражать не ваши желания и амбиции (мы самые инновационные и невероятно уникальные), а показывать, что вы умеете решать конкретные задачи конкретных групп людей.
Как использовать эту возможность в iMаркетинге? Покажу на примере «ЛидМашины». Мы уже переработали все тексты в соответствии с этой мыслью.
Пример продающих текстов у нас
Раньше мы просто говорили, что умеем делать веб-аналитику.
Теперь стараемся показать ту же самую веб-аналитику с разных сторон:
• анализ сайтов конкурентов;
• анализ эффективности интернет-рекламы;
• повышение конверсии;
• повышение продаж интернет-магазина;
• юзабилити-анализ сайта;
• веб-аналитика сайта.
На очереди – подготовки предложений для конкретных отраслей и разработка помощника в выборе услуги в каждом конкретном случае.
Хорошо:
1. Если у вас есть X, то вам подходит Y. Старайтесь показать, что вы понимаете проблемы вашей аудитории. Конкретизируйте! Вставляйте фразы, которые четко дадут понять, что написанные рекомендации подходят для той или иной категории обратившихся: «для всех, у кого установлена 1С версии 8», «отлично работает с iPhone 3gs, 4, 4s, 5», «если вы получаете больше ста e-mail в день, продукт Y сэкономит вам не меньше 20 % времени» и т. п.
2. Решение для отрасли/района/должности… Текст на тему «CRM для типографии» привлечет больше внимания типографий, чем «CRM для всех». Напишите, что у вас есть специальные решения для конкретных отраслей, перечислите их и изложите на отдельной странице. Под поисковых роботов поможет подстроиться wordstat.yandex.ru. Используйте поисковые запросы людей из WordStat (об этом мы еще поговорим в разделе «Привлечение»).
