Глава 2. ловушки для осьминогов
Как «бункерное» мышление уничтожает инновации
Лишь работая в IBM, я понял, что культура – это не один из аспектов игры, это и есть сама игра.
Луис Герстнер[153]
, бывший генеральный директор корпорации IBM[154]
В огромном, торжественном Венецианском зале Конференц-центра Sands Expo в Лас-Вегасе витало молчаливое волнение. Сотни специалистов по электронике и журналистов, пишущих про технологии, сидели перед гигантским экраном, подвешенным над сценой между декоративными колоннами и занавесом из красного бархата. Свет погас – и на экране появился большой, подергивающий усами мультяшный мышонок. Это был Стюарт Литтл – герой одноименного детского фильма, хита 1999 года.
Писклявым голоском мышонок объявил о некоторых последних творческих триумфах Sony японского производителя электроники и мультимедиа. «Но вы же не хотите слушать только меня! О нет! Поэтому я уступаю место Нобуюки Идеи[155] – Идеееииии, – пропищала мышь, прыгая по анимационной кухне. – Генеральный директор Sony, Soniiiiiii»[156]. Высокий, чопорный, представительный японец поднялся со своего места. Смех замер. Раз в год в ноябре титаны мира электроники и компьютерных технологий собирались в Лас-Вегасе на выставке COMDEX[157]. Накануне ее открытия, 13 ноября 1999 года, легендарный основатель компании Microsoft Билл Гейтс выступил с заявлением о том, что мир стоит на пороге инновационной революции[158].
Теперь Идеи должен был сделать ответное и столь же важное сообщение. Публика жаждала услышать, что нового предложит Sony. Двадцать лет назад невиданный успех японской корпорации принес выпуск популярного плеера Sony Walkman. Устройство дало принципиально новые возможности для прослушивания музыки и заработало Sony репутацию инновационного «очага». В 1960-х и 1970-х годах компания производила радиоприемники и телевизоры, в 1980-х – видеокамеры, цифровые фотоаппараты и видеомагнитофоны, в 1990-х годах Sony совершила прорыв к компьютерам и создала крупнейшую за пределами США музыкальную и кинематографическую империю, снявшую такие блокбастеры, как «Звездные войны» и «Стюарт Литтл».
Но способна ли эта успешная корпорация адаптироваться к сетевому миру? Способна ли она произвести еще один переворот, подобный Walkman? Идеи знал, что от его выступления ждут очень многого. И он был намерен оправдать ожидания. «Интернет и высокоскоростной доступ к сети – это для всех нас и угроза, и возможность», – торжественно сообщил он публике, сравнив цифровую революцию и ее последствия для традиционных компаний с «гигантским метеоритом, уничтожившим динозавров» много тысяч лет назад[159]. Затем по-английски аккуратно и четко он добавил: «Мы есть и будем компанией, предлагающей широкополосные технологии для индустрии развлечений»[160]. Идеи всю жизнь поднимался по ступеням глобальной служебной лестницы гиганта Sony как в Японии, так и в США.
Рядом с Идеи на сцене Венецианского зала появился кинорежиссер Джордж Лукас[161]. «Я прогулял написание второго эпизода „Звездных войн“, – признался он, вызвав смех в зале, после чего рассказал, как новые разработки Sony преобразили процесс создания „Звездных войн“ и других фильмов. – Наконец я покажу на экране все, что смогу вообразить. Вот так. Это революция, и я нахожусь в ее эпицентре. Мы живем в прекрасное время»[162].
Волнение в зале нарастало. Руководители Sony представили несколько гаджетов, в том числе новую игровую консоль PlayStation 2. «Выход Лукаса на сцену впечатляет сам по себе, – сказал Тимоти Стрэчан, менеджер по продажам сиднейской компании Total Peripherals[163]. – Я работаю в этой индустрии тринадцать лет, и то, что Sony привнесла в мир компьютеров такое игровое устройство, как PlayStation 2, переполняет меня радостью»[164]. Затем на сцене возник гитарист-виртуоз Стив Вай[165]. Своей буйной шевелюрой он резко контрастировал с безукоризненно аккуратными, сплошь в белых рубашках, японскими руководителями. Идеи попросил Вая что-нибудь сыграть. Тишину в зале разорвали гитарные аккорды. Вдруг Вай как бы невзначай достал маленький прибор размером с пачку жевательной резинки, и оказалось, что это еще одно изобретение Sony: цифровой музыкальный плеер Memory Stick Walkman.
Глава компании Sony в США Говард Стрингер[166], британец – кровь с молоком, встал и взял плеер в руки. «Послушайте!» – сказал он с тем подчеркнуто аристократическим британским выговором, который иногда называют «BBC English». Устройство было крошечным, аккорды звучали кристально чисто. Зал аплодировал. Внезапно журналистов и технических экспертов осенила догадка: компания, которая в 1979 году заставила весь мир иначе слушать музыку, выпустив Walkman, пытается повторить то же чудо. Только на этот раз Sony создала цифровую версию Walkman, достойную века интернета.
Достигнет ли Sony своей цели? В тот бурный ноябрьский день 1999 года большинство присутствовавших в Венецианском зале ответили бы утвердительно. В конце концов, казалось, у Sony есть все, что может понадобиться компании для создания преемника Walkman в XXI веке: креативные инженеры по бытовой электронике, блестящие дизайнеры, компьютерное подразделение, знания и опыт в сфере видеоигр; кроме того, ей принадлежало 50 % компании BMG[167], музыкального лейбла, работавшего с такими звездными артистами, как Майкл Джексон[168] и Вай. Ни одна компания не имела столько преимуществ под одной крышей: ни Samsung, ни Microsoft, ни Panasonic, ни Apple Стива Джобса[169].
Пока публика с изумлением смотрела на сцену, произошло нечто необычное. Идеи выступил вперед и извлек второе устройство. Это был цифровой аудиоплеер Vaio Music Clip размером с авторучку. Он пояснил, что это устройство также записало гитарную музыку. Звуки аккордов Вая снова пронзили зал.
По меркам обычной корпоративной стратегии, такая щедрость предложений более чем странна. Анонсируя новые продукты, компании стараются упростить презентацию, чтобы не запутать клиентов (или собственных торговых агентов). Как правило, предлагается одно устройство в каждой конкретной нише. Так поступила корпорация Sony со своим первым культовым плеером Walkman. Но в этот раз Sony представила не один, а два цифровых гаджета Walkman, использующие различные, защищенные патентом технологии. В действительности компания вскоре выпустила и третью новинку – Network Walkman. Между устройствами началась конкуренция. Казалось, что корпорация борется сама с собой.
Рискованность такой стратегии публика осознала не сразу. Обилие гаджетов посчитали признаком широты и творческой гениальности компании. Прошли годы, пока некоторые лидеры Sony, вспоминая о том дне в Лас-Вегасе, поняли, что все эти новации были зловещим предзнаменованием беды. Причина, по которой Sony в 1999 году представила не одно, а два разных цифровых устройства Walkman, заключалась в ее абсолютной раздробленности: отдельные подразделения гигантской империи разрабатывали собственные – различные – цифровые музыкальные продукты с патентованной технологией ATRAC3, которая была несовместима с другими распространенными технологиями. Ни одно из этих подразделений, этих организационных «шахт», не соглашалось ни работать на единый результат, ни даже общаться друг с другом, чтобы обменяться идеями или согласовать общую стратегию.
Это привело к разрушительным последствиям. Всего через пару лет Sony выбыла из обоймы цифровых музыкальных игроков, предоставив компании Apple с ее iPod штурмовать рынок. Но больше, чем «бункерное» мышление, поражало то, что в самой Sony мало кто разглядел, сколь ненормальной стала ситуация, и еще меньше было тех, кто желал переломить настроение разобщенности. Компания все глубже погружалась в трайбализм, а ее сотрудники этого не замечали – настолько привыкли они к такой модели.
В определенном смысле Sony ничем не отличалась от любой другой социальной группы. Как я уже объясняла в предыдущей главе, люди всегда предполагают, что их способ устроения окружающего мира является совершенно естественным и неизменным. Кабилы и берберы, которых изучал Бурдье, считали нормальным селить мужчин в одну часть дома, а женщин – в другую. Работники мэрии Нью-Йорка принимали как должное, что отделу пожарной охраны следует находиться отдельно от остального персонала и что данные государственной статистики нужно хранить в особых базах данных. Для большей части персонала Sony также вполне естественным было то, что сотрудники подразделения, разрабатывающего компьютеры, обособлены от сегмента компании, занимающегося музыкой.
Некоторые менеджеры и сотрудники все же подмечали недостатки в данной модели. В частности, обеспокоенность высказывал британец Стрингер, руководивший всеми операциями Sony в Америке. Через несколько лет после презентации конкурирующих цифровых устройств Walkman он решительно повел борьбу с «шахтной» психологией, приводившую иногда к комичным результатам. «Что не так с Sony? Основная проблема – функциональная разобщенность», – позднее констатировал Стрингер.
