самым ведет к развитию у аудитории таких качеств, как
пассивность и конформизм. В более поздних работах Т Адорно возвращается к трактовке термина «масс-медиа», который он напрямую связывает с развитием массовой аудитории СМИ. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что предлагается рекламодателями. Человек становится «одномерным», в том измерении, которое задается ему обществом потребления.
Коммерциализация культуры происходит в современных условиях параллельно с коммерциализацией и другими сферами жизни, другими индустриями, обслуживающими свободное время людей. Сегодня и само понимание концепта «культура» становится более широким, включающим не только высокоэстетичные произведения живописи, литературы, классической музыки и кино. Культура сегодня часто понимается как стиль жизни определенных людей или социальных групп. Благодаря столь широкому пониманию исследователи включают в культуру помимо перечисленных элементов одежду, домашнюю мебель, питание, способы передвижения человека — словом, все, что окружает нас в повседневной жизни. Именно такая трактовка «культуры» позволяет многим исследователям расширить термин М. Хоркхаймера и Т Адорно, говоря об «индустриях культуры» (во множественном числе). Так появляется понятие «культурных», или «креативных»/«творческих», индустрий. Отметим, что критическая традиция Франкфуртской школы в осмыслении «индустрии культуры» легла в основу политэкономической парадигмы в медиаисследованиях и позже сформировала теоретический базис медиаэкономики — области знаний и дисциплины.
Литература
Адорно Т, Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. — М.; СПб: Медиум; Ювента, 1997.
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003.
Хезмондалш Д. Культурные индустрии. — М.: ИД ВШЭ, 2016.
Л
Лидер мнений
(англ. opinion leader)
Представитель общества или (чаще) определенного сообщества, являющийся для его членов авторитетным источником информации по определенной теме. Данное понятие является одним из ключевых элементов теории двуступенчатого потока коммуникации (the two step flow of communication), согласно которой большая часть аудитории воспринимает информацию и принимает важнейшие решения не после непосредственного контакта с сообщениями в медиа, а в рамках коммуникации с лидерами мнений, переосмысливающими, интерпретирующими и доносящими до окружающих информацию, исходно поставляемую медиа.
Изначально понятие было использовано американским социологом Полом Лазарсфельдом при анализе результатов исследования предвыборной кампании на президентских выборах в США в 1940 г. Однако уже следующий этап применения этого понятия был связан с изучением потребительских решений (выбор одежды, поход в кино) и профессиональных предпочтений (например, механизмы распространения новых лекарств среди врачей).
Исследователи использовали концепцию лидеров мнений как при изучении коммуникации в обществе в целом, так и в политической и маркетинговой коммуникации в частности. В последнее десятилетие концепция дополнительно актуализировалась на фоне развития пользовательского контента и социальных медиа в Интернете и необходимости изучения источников и механизмов роста и влияния так называемой блогосферы и отдельных блогеров.
Практическое применение концепции наиболее полно реализовалось в области маркетинга и связей с общественностью. На современном этапе формами трансформации концепции лидеров мнений в практике медиа могут считаться, например, «лидеры общественного мнения» — актеры, политики, ученые, готовые высказываться по широкому кругу вопросов, а не по узким темам, как лидеры мнений в исходной теории, и «инфлюенсеры», ставшие важной частью маркетинговых кампаний в социальных сетях.
В связи с этим к лидерам мнений сегодня можно отнести и «ньюсмейкеров» (англ. newsmaker — «создатель новости») — публичных персон, деятельность и высказывания которых оказывают влияние на формирование повестки дня в новостных медиа. Ньюсмейкеры должны обладать достаточной компетентностью в конкретной профессиональной сфере, чтобы рассматриваться в качестве источника достоверной информации.
Литература
Бакулев Г П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Katz E., Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. — NY: Free Press.
Keller E., Berry J. (2003) The Influential: One American in Ten Tells The Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. — NY: Free Press.
Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. (1944) The People's Choice: How the Voter Makes up His Mind in Presidential Campaign. — NY: Columbia University Press.
М
Манипуляция
(лат. manus — рука)
В словарях общей направленности манипуляция трактуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (ручное управление техникой, пальпация в медицине и т. д., также демонстрация фокусов), основанное на ловкости рук. В теории медиаисследований манипуляция понимается как скрытое психологическое воздействие на человека с целью внедрения в его психику определенных установок, нередко в искаженном или неполном виде. Основной чертой феномена манипуляции является его скрытый характер и сохранение адресатом иллюзии самостоятельности принятия решений.
Теоретические исследования манипуляции связаны с политэкономической парадигмой в медиаисследованиях. Медиасобственники и заинтересованные лица влияют на создание, обработку, контроль и распространение информации, которая определяет представления, установки и поведение людей. Г. Шиллер называет манипуляторами сознанием тех, кто намеренно фабрикует сообщения, которые искажают реальную социальную действительность. Таким образом, манипуляция отличается от, например, пропаганды тем, что создаваемые сообщения носят целенаправленно сфабрикованный характер, подтасованы и имеют цель воздействовать на общественное мнение определенным образом. Так, отчасти манипуляция соотносится с понятием фейк-ньюс, но, в отличие от него, относится к преднамеренному и профессиональному действию. Если пропаганда может быть оправдана целями, то манипуляция в нормативной традиции медиаисследований рассматривается как средство порабощения человеческой личности, недопустимая практика.
Политэкономическая традиция, отсылающая к марксизму, рассматривает манипуляцию как один из способов, с помощью которых правящие элиты пытаются подчинить массы. Для Маркса основная характеристика роста капитализма — это сосредоточение собственности и власти над средствами производства в руках небольшой группы людей. Эти группы составляют класс капиталистов, или правящий класс, который использует силу для достижения своих целей и сохранения своего влияния на общество. Основным интересом этого класса является получение все большей и большей прибыли. Но это возможно только за счет эксплуатации других классов внутри общества.
Согласно Марксу, политическая власть и богатство исторически взаимосвязаны. Буржуазия как правящий класс контролирует экономическую жизнь общества. Она также владеет культурными и медийными предприятиями, позволяющими регулировать идеи и образы, которые транслируются подчиненным классам. Манипулируя конечным продуктом этих предприятий, буржуазия пытается закрепить свою картину мира и свое место в ней. Эти идеи преобладают в социальном дискурсе и доминируют на «умственных горизонтах подчиненных групп», которые в результате начинают воспринимать существующее в обществе распределение богатства и власти как что-то естественное и неизбежное.
Исследования влияния медиа на аудиторию сформировали критический взгляд на возможности манипуляции посредством медиа. Если на раннем этапе изучения
