В других частях этой книги мы говорили о том, что, например, изменение месторасположения товара в торговом зале может привлечь к нему внимание покупателей. В этом случае повышенное внимание является следствием давления извне. В этом обсуждении мы сосредоточимся скорее на том, как ритейлер может активизировать внутреннее стремление покупателей к получению новой информации. Я хочу, чтобы вы понимали разницу. Увеличение внешнего давления эквивалентно повышению фактического уровня стимуляции. Если уровень внешнего информационного давления в магазине превышает оптимальный уровень стимуляции покупателя, покупатель может отключить восприятие внешних стимулов. Следовательно, важно, чтобы фактический уровень стимуляции в ритейл-среде соответствовал оптимальному уровню стимуляции покупателей.
Таким образом, мой основной тезис гласит:
Магазин может влиять на воспринимаемый (фактический) и оптимальный уровень симуляции. В идеале эти два уровня должны совпадать. В этом случае покупатель будет воспринимать магазин как наиболее вдохновляющий, и ритейлеру будет проще наладить с ним эффективную коммуникацию.
Разумеется, у ритейлера не всегда есть возможность значительно повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Например, как было сказано в главе 7, от цели посещения магазина может зависеть, находится ли эта характеристика под контролем ритейлера или нет. Далее я рассмотрю некоторые механизмы, посредством которых ритейлер может попытаться повысить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей. Ключ в том, чтобы повысить ощущение удовольствия, испытываемое покупателями при посещении магазина.
Что стоит за покупательским любопытством
Согласно Стинкампу и Баумгартнеру (1992), любопытных покупателей можно разделить на три группы. Первая группа состоит из двух подгрупп, обе из которых движимы внутренним любопытством. Одна подгруппа – это так называемые знатоки рынка, которые любят собирать информацию о товарах. Вторая подгруппа включает отчасти похожий тип покупателей, а именно ранних последователей. Ранние последователи испытывают пристрастие ко всем новинкам. Представителей обеих этих подгрупп объединяет то, что им быстро надоедает повторяющаяся реклама и другая информация о товарах, и они всегда находятся в поиске новой информации. Вторая группа представлена так называемыми любителями риска. Любители риска предпочитают ситуации с неопределенными последствиями, азартные игры и т. д. Третья группа включает искателей разнообразия. Искатели разнообразия получают удовольствие не от покупки привычных любимых торговых марок, а от того, что разнообразят свое потребление. Все эти три группы объединяет то, что их поведение может быть объяснено одним психологическим феноменом: высоким оптимальным уровнем стимуляции. А поскольку указанные виды поведения как нельзя более выгодны для ритейлеров, задача состоит в том, чтобы попытаться увеличить ту часть оптимального уровня стимуляции покупателей, которая зависит от ситуации.
В своем исследовании Ратнер, Кан и Канеман (1999) попытались понять, что скрывается за покупательским любопытством, на примере того, как люди оценивают музыку. Сначала они дали респондентам прослушать и оценить 12 различных песен. Затем, в первом эксперименте, они дали респондентам прослушать 45-секундные отрывки песен, которые те только что оценили. Первая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 15 раз подряд. Вторая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 11 раз, а также четыре раза песню, получившую самые низкие оценки. Переменной, которую использовали исследователи, была оценка музыки в режиме реального времени. Во время прослушивания музыки респонденты отмечали свои оценки на экране компьютера.
Для второй группы песня с самым низким рейтингом воспроизводилась 4, 7, 9 и 11-м по счету треком. Респонденты четко обозначали свое недовольство, когда слышали не понравившуюся им песню. Однако наиболее интересным результатом было то, что скука, связанная с многократным прослушиванием одной и той же песни, обладала еще более сильным негативным эффектом. На четвертый раз песня с самым низким рейтингом (воспроизведенная 11-м по счету треком для второй группы) была оценена даже выше, чем песня с самым высоким рейтингом, воспроизведенная в 11-й раз. Смотрите график на рисунке F.1.
Возможно, приведенные выше результаты не кажутся очень странными, однако исследователи продолжили свои эксперименты. В одном эксперименте они сравнили оценки участников при прослушивании менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен, и более разнообразного плейлиста, включающего менее понравившиеся песни. Результаты этого эксперимента показали, что менее понравившиеся песни получили более низкие оценки участников в режиме реального времени, но в ретроспективе оценки более разнообразного плейлиста, состоящего из менее понравившихся песен, были выше, чем оценки менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен. В другом эксперименте участников попросили оценить песни и затем создать из них собственные плейлисты. Оказалось, что участники включили в них не только понравившиеся песни, но и песни с низким рейтингом. Исходя из этого открытия, исследователи назвали свою статью «Люди выбирают менее предпочтительный опыт ради разнообразия».
Таблица F.1. Когда участников эксперимента попросили создать собственные плейлисты для прослушивания, они включили в них не только песни с высоким рейтингом, но и песни, получившие самые низкие оценки (песни 4–6). Судя по всему, разнообразие играло более важную роль, чем музыкальные предпочтения. Цифры показывают, сколько раз в среднем песня была включена в плейлисты
Одно из различий между темой этого приложения, покупательским любопытством, и темой предыдущего приложения, незапланированными покупками, состоит в следующем. Теории и исследования, касающиеся незапланированных покупок, часто сосредоточены на том, как можно побудить людей увеличить долю незапланированных покупательских решений. С другой стороны, покупательское любопытство или стремление к разнообразию, рассматриваются в большей степени как внутренние движущие факторы.
Как повлиять на уровень покупательского любопытства
Теперь, когда мы определились с ключевыми понятиями, такими как оптимальный уровень активации и стремление к разнообразию, мы можем приступить к обсуждению, собственно говоря, главной темы этого приложения, а именно: мы можем перейти от понимания феномена к тому, как использовать его в целях ритейл-маркетинга. В 1995 году Сатья Менон и Барбара Кан провели эксперимент, в котором показали, как можно повлиять не только на воспринимаемый уровень стимуляции покупателей, но и на их оптимальный уровень стимуляции.
