В свое время достаточно было нажать на кнопку на пульте телевизора, чтобы увидеть, как по разным каналам одновременно показывали председателя Госкомспорта Вячеслава Фетисова и травницу Пелагею Тихоновну. Чиновника — на федеральном, травницу — на дециметровом. Фетисов рекламировал американскую «Инолтру», Тихоновна — российский «Сабельник Эвалар». Знаменитый хоккеист, по словам одного из «биодобавочных» инсайдеров, снялся в ролике за $10 тыс. еще до своего назначения на государственный пост.
Образы любопытные. Пелагея Тихоновна говорила, что ее «Сабельник» выводит соли из позвоночника, снимает боль в суставах, «лечит и вылечивает межпозвонковые грыжи дисков». Определенную аудиторию бабка явно должна была цеплять — понятно, какую. А вот Фетисов, пожалуй, мог найти более широкую целевую аудиторию. Представим — на что и рассчитан был, вероятно, рекламный мессидж, — какие нагрузки испытывали на льду кости этого человека. И раз уж они перестали болеть от «Инолтры», так и нам наверняка помогут. Последний гвоздик в сознание забивала красочная анимация суставного хряща: он был истонченный, красный, болел, а вот стал толстым, синим и здоровым. Спасибо «Инолтре».
Однако специалисты на вопросы о грыжах и хрящах отвечают, что грыжи дисков лечит только время (пять-шесть лет) или, в экстренных ситуациях, если защемляется нерв, скальпель хирурга. Напрашивался простой вывод: и хоккеист, и травница, и еще много рекламных героев, которые благодаря некоей пилюле избавились от псориаза, атеросклероза и простатита, нас, потребителей, дурили. Так же считали и в Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП).
По словам сотрудников этой организации, в абсолютном большинстве случаев реклама БАД была недостоверной или заведомо ложной, когда ней говорилось о терапевтическом эффекте добавок к пище. Это было прямое нарушение закона о рекламе и прав потребителя на достоверную информацию о товаре. Бороться можно было двумя путями: подать иск в суд или заявление в орган исполнительной власти, контролирующий рекламу. Однако победить было непросто. Так, КонфОП подавал иск в защиту неопределенного круга лиц по поводу одной добавки — рекламировалась ее способность предотвращать рак. Суд принял к рассмотрению не ролик, записанный непосредственно с телевизора, в котором об этом прямо говорилось, а отредактированный сюжет, принесенный ответчиком. Там слова про рак были вырезаны. КонфОП проиграла процесс, однако некорректная реклама добавки в эфире больше не появлялась, а вскоре и сам товар исчез с рынка.
Со временем в России была создана регистрации БАД. Зарегистрированные добавки попадали в федеральный реестр. Однако после регистрации хитрые рекламщики начинали продвигать совсем не те свойства добавки, которые значились в реестре. Например, о добавке «Артрон» в реестре было записано: «Рекомендована в качестве общеукрепляющего средства, источника антиоксидантов». А в газетной рекламе утверждалось, что эта штука «спасает от артрита», «восстанавливает и защищает хрящ от повреждений». Другой пример — БАД «Проксилин». В реестре средство было рекомендовано как «дополнительный источник бета-каротина и микроэлементов». В рекламе «Проксилин» неожиданно оказывался чудо-пилюлей, гарантирующей «исчезновение проявлений псориаза на длительное время». Другие добавки — «Катарон», «Бионормалайзер», «Глюколайф», «Оптимал Плюс» и «Флебарон» — позиционировались, соответственно, вовсе не как общеукрепляющие средства, источники тех или иных веществ, как записано в государственном кондуите. Рекламные цитаты: «Эффективны при катаракте и глаукоме», «Подавляет вирусы гепатита», «Эффективно снижает уровень глюкозы», «Помогает при аденоме и простатите», «Останавливает варикоз».
В пресс-службе Минздрава уверяли, что БАД вообще недопустимо рекламировать как нечто лечебное и что министерство не раз выносило предупреждение фирмам, занимающимся продажей добавок. В качестве примера приводили письмо Геннадия Онищенко, в котором он говорил о недостоверности информации в рекламе таких добавок, как «Бионормалайзер», «Новый Суперйохимбе», «Ревматон», «Гепатон», «Новопрост», «Изовит-Е» и «Сабельник Эвалар».
С 1 июля 2006 года вступила в силу новая редакция закона «О рекламе», где были установлены требования к рекламе биодобавок. В частности, реклама БАД не должна была содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами, содержать выражение благодарности за биодобавки; запрещено ссылаться на исследования, имевшие положительный эффект. Иными словами, запрещены все те приемы, которыми пользовались многие.
Однако телевидение, а именно «Первый канал», помогло производителям БАД выйти из затруднительного положения. Передача «Малахов+» явилась мощным инструментом пропаганды нетрадиционной медицины. Неудивительно, что производители биодобавок предпочитают размещать рекламу именно в передаче «Малахов+», которую видный иерарх Русской православной церкви митрополит Уфимский и Стерлитамакский Никон в письме на имя гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста назвал «вакханалией лженауки, мракобесия и оккультизма».
Экономика добавок
Рынок биологически активных добавок в России возник в начале 1990-х. До того такого понятия, как биологически активная добавка (БАД), у нас не было вообще. В СССР все знали лекарства и знакомые с детства витаминки, которые являются лекарственными препаратами (то есть имеют определенные показания к применению и противопоказания, доказанную эффективность и т. д.). БАД могут иметь одинаковое с ними содержание и отличаться только по содержанию элементов — в биодобавках они содержатся в терапевтических дозах. Но когда биодобавки появились в России, об этом знали немногие.
Главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли, но порекомендовать и продать — запросто. Кроме того, они советовали пациентам рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая, что заработки потекут рекой. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. Зарплаты у врачей тогда были просто нищенские, и для многих это стало выходом из затруднительного финансового положения (хотя, конечно, не все этим занимались). А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибьюторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть. Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20 % ее стоимости.
Вступившие в силу санитарно-эпидемиологические правила, регулирующие оборот БАД, существенно сократили легальные каналы продаж биодобавок. Требования СанПиН (санитарные правила и нормативы) к реализации БАД поставили вне закона торговлю биодобавками через сетевой маркетинг и дистанционные продажи — через телевизионные и интернет-магазины. Сейчас легальные продажи могут осуществляться только через аптеки, специализированные магазины по продаже диетических продуктов и обычные продовольственные магазины.
Специализированных магазинов по продаже биодобавок немного. Сеть подобного рода в России вообще одна — «Лавка жизни», которая работает с 1996 года. А для продовольственных магазинов биодобавки — товар сомнительный. Покупают их нечасто, а место на полке они занимают. Да и производители БАД сами туда не сильно стремятся: далеко не все могут себе позволить оплатить вхождение в сеть. Кроме того, биодобавки, которые многие компании все еще позиционируют как чудо-лекарства, лучше продаются именно с лекарственными средствами.
Главный канал легальных продаж БАД — аптеки. Факт продажи биодобавок в аптеках сам по себе способствует формированию у потребителей образа БАД как лечебного средства, что способствует росту продаж. Среди лидеров рынка три иностранные компании: PharmaMed, Nycomed и «Шень Ча — чудесный чай». PharmaMed помимо БАД занимается дистрибуцией гинекологического инструментария, а для Nycomed биодобавки вообще побочное направление деятельности. На рентгеноконтрастные препараты и рецептурные лекарства приходится 80 % бизнеса этой компании, 20 % — на безрецептурные препараты, небольшая часть которых зарегистрирована как БАД. У PharmaMed и Nycomed дела идут хорошо, а китайская компания теряет российский рынок. В биодобавках этой компании обнаружили сильнодействующие психотропные вещества, после чего их стали изымать из продажи.
Несмотря на все ограничения, неплохо себя чувствует и нелегальный рынок. С помощью сетевого маркетинга через интернет и по телефону продолжают продавать чудо-добавки, которые в лучшем случае могут оказаться пустышками. Недобросовестные компании адаптировались быстрее всех, так как абсолютное большинство из них ведет полулегальную дистанционную торговлю с доставкой на дом от имени фирм-пустышек, не имеющих ни офиса, ни склада.
