Глава 6. Маркетинговые исследования для изучения конкурентов
Могут ли пригодиться классические маркетинговые исследования при проведении конкурентной разведки? Каковы возможности маркетинговых исследований? Различные специалисты имеют разные точки зрений по данному вопросу. Многие из них считают, что конкурентная разведка практически не возможна без исследований.
Безусловно, пользуясь известными большинству маркетологов методами маркетинговых исследований можно собрать ценную информацию о конкурентах. Для изучения конкурентов маркетологи используют две возможности:
1. Проводят специальные исследования конкурентов.
2. Вводят в программу более обширного исследования блок вопросов в целях изучения конкурентов.
Исследования конкурентов организация может проводить собственными силами или привлекать к ним внешние специализированные компании (исследовательские, консалтинговые). Наиболее оптимальным считается сочетание исследований собственными силами и с привлечением внешних исполнителей. Основными методами исследований являются:
1. Фокус-группы.
2. Глубинные интервью.
3. Интервью (личное, телефонное).
4. Экспертные интервью.
5. Мониторинг.
6. Наблюдение.
7. Сбор информации на выставках.
8. Сбор внутренней информации.
Фокус – группы
Е. Дмитриева дала следующее определение методу фокус-группы: «Метод фокус-группы – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.[11] Первоначально применяемый в социологии метод затем использован для маркетинговых исследований. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, в ходе которого модератор (ведущий) задает участникам группы (респондентам) вопросы, которые были заранее намечены командой исследователей для изучения. Количество вопросов ограничено реальными временными рамками. Опыт показывает, что обсудить детально можно не более 5–7 вопросов. Затем участники группы отвечают на вопросы. Участниками группы являются, как правило, люди, которые относятся к определенной целевой группе. Например, ими могут быть потребители определенного товара или услуги.
Как же образом метод фокус-группы может быть использован для проведения исследований в целях конкурентной разведки? В ходе таких исследований, например, изучаются следующие целевые аудитории:
1. Потребители продукта, представленного вашей компанией.
2. Потребители конкурентов.
3. Работники оптового звена.
4. Работники ритейла.
Вот пример изучения конкурентов для компании S, которая является производителем зубной пасты. Компания поставила перед собой задачу детально изучить свой рынок. Одним из приоритетов исследования были ее конкуренты. Одним из них был лидер рынка – компания С. Конкурент сформировал свою целевую аудиторию, и необходимо было понять, что привлекает потребителей в этом продукте. Для решения данной цели были проведены несколько фокус-групп, на которые были приглашены потребители продукта конкурента – компании С. Для них было подготовлено несколько вопросов.
1. Почему Вам нравится зубная паста, произведенная компанией С?
2. Что именно Вам нравится в рекламе С, и почему?
3. Что бы Вы посоветовали изменить в продукции компании С?
4. Что бы Вы посоветовали изменить в рекламе компании С?
Таким образом, в результате исследователям удалось собрать информацию о мнении приверженцев продукции конкурентов относительно их продукции. Наличие такой информации позволило увидеть конкурента глазами потребителей, сделать прогноз их возможного переключения на использование другой косметики. Однако, не менее важно узнать мнение и собственных потребителей как о своей продукции, так и о чужой. На следующем этапе фокус-группы были проведены для потребителей косметики S. Им были заданы следующие вопросы:
1. Почему Вы выбираете для себя зубную пасту S?
2. В чем ей уступает продукция С?
3. При каких условиях Вы готовы переключиться на зубную пасту С?
4. Нравится ли Вам реклама компании С?
Не менее важно иметь мнение о самой компании С и ее продукции работников ритейла. Ведь именно они взаимодействуют с представителями конкурентов в повседневной работе. В данном случае фокус-группы были проведены с розничными продавцами магазинов, в которых была представлена продукция конкурентов. Продавцов в ходе фокус-группы попросили ответить на ряд вопросов:
1. Что Вам нравится в работе с зубной пастой С?
2. Какие проблемы у Вас возникают в работе с зубной пастой С?
3. Оцените опыт взаимодействия с мерчандайзерами компании С?
4. Почему покупатели с недоверием относятся к косметике, произведенной на территории страны «N» (место производства зубной пасты С)?
На фокус-группах могут использоваться многофакторные модели, которые позволяют перевести качественные оценки в количественные. В частности, может быть использована модель Фишбейна, которая основана на представлении, что отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Первым шагом при использовании данной модели является выделение показателей продукта, которые значимы для целевого рынка. В приведенном примере были выделены семь показателей:
1. Цена.
2. Вкус.
3. Ассортимент.
4. Упаковка.
5. Вспенивание.
6. Освежает.
7. Запах.
Затем каждому показателю присваивается вес (степень важности) при его оценке. На последнем этапе участники фокус-группы должны оценить по выбранной шкале (в данном случае пятибалльная шкала) каждый из представленных показателей. Оценка производится в отношении собственного продукта и продукта конкурентов. Затем производится перемножение значения веса показателя и его оценки. Полученные результаты суммируются, и появляется интегральная оценка, которая демонстрирует общее отношение к продукту. Таким образом, в наглядной форме удается сравнить оценку потребителями конкурирующих продуктов.
Таблица 2. Пример применения многофакторной модели как средства оценки конкуренции
На примере данной фокус-группы мы видим, что продукт компании C получил более высокую оценку, чем продукт S. Что и неудивительно, поскольку участниками фокус-группы были ее приверженцы. Несколько другие результаты будут получены в случае приглашения на фокус-группу другой целевой аудитории. Именно изучение нескольких целевых аудиторий позволяет получить наиболее полную картину конкурентного поля.
