• коммуникативные характеристики:
• нормативное произношение;
• правильное распределение смыслового ударения;
• приятный тембр голоса (баритон);
• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;
• нормативный темпо-ритм речи;
• личностные характеристики:
• знания;
• интеллект;
• эмоциональность;
• характеристики внешности:
• привлекательные физические данные;
• соответствующий внешний вид;
• социально-демографические характеристики:
• соответствующий социальный статус;
• пол, возраст.
3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:
• плюсы:
• узнаваемость коммуникатора;
• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекламируемый продукт;
• минусы:
• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;
• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.
47. Стереотипы ролей, игры в рекламе
1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы ролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации.
Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.
В качестве примера приведем стереотип «мужчина и женщина». Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.
Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции (Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.
2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.
48. Эффект суггестии в рекламе
1. Суггестия — социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.
Суггестия бывает 2 основных видов:
• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);
• аутосуггестия (источник находится внутри человека – самовнушение).
2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:
• определенные психологические состояния человека;
• низкая осведомленность в области внушаемой информации;
• состояние неопределенности, ожидания;
• высокая значимость информации;
• отсутствие времени для включения критического мышления.
3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:
•отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);
• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);
• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).
4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:
• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;
• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;
• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.
• Компонентами внушения также являются.
• использование слов, которые вызывают четкий образ в сознании индивида;
• указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;
• отказ от использования частиц отрицания;
• продуманная речь;
• соответствующий тембр голоса;
• использование невербальной системы (мимики, жестов).
49. Эффект 25-го кадра
1. Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерционностью (24 кадра в секунду) и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Информация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но 25-й кадр попадает в мозг в область подсознательного, и подталкивает человека к совершению определенных, запрограммированных действий. При этом индивид не осознает, что его потребность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.
2. Одним из первых экспериментов в данной области был опыт Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. в одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на 1/30 долю секунды сообщения следующего содержания: «Ты голоден? Ешь попкорн», «Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу». По его свидетельству, продажи попкорна в данном кинотеатре увеличились более чем на 50%, а продажи кока-колы – на 20%.
На начальной стадии развития киноискусства кинолента крутилась с меньшей скоростью, однако скоро люди стали видеть не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что послужило причиной для увеличения скорости прокрутки до теперешнего состояния: 24 кадра в секунду.
3. Скрытое воздействие на подсознание человека с морально-этической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможности проявить свою волю и отказаться от него. Законодательство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его подсознание.
50. Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности
1. В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:
• визуалы (основной канал восприятия – зрение);
• аудиалы (слух);
• кинестетики (ощущения).
Несмотря на то что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный «диалект», поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими – сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 «диалектах», чтобы быть успешной и эффективной. Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.
2.Наиболее распространенные предикаты визуалов:
• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;
• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не вполне ясно; пролить свет на вопрос; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете в виду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.
3.Предикаты аудитов:
• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;
