В этой главе мы рассмотрим все составляющие успешного партнерства и покажем, как Yahoo! применяет эти принципы при заключении многих важных сделок, способствовавших ее успеху в области интернет-ресурсов типа business-to-consumer. Мы также проследим за тем, как Yahoo! применила эту стратегию партнерства, вступив сравнительно недавно в жестокую конкурентную борьбу на рынке интернет-ресурсов business-to-business.
Анатомия успешного партнерства
Успешное партнерство – это не просто заключение сделок. Такие отношения работают только тогда, когда оба партнера могут предложить друг другу нечто ценное. Выражаясь точнее, каждый партнер должен предоставить взаимодополняющие средства и навыки, что необходимо для того, чтобы оба получили выгоду.
Главный довод для партнерства чрезвычайно прост – потенциальные партнеры должны нуждаться друг в друге. Осознав темпы и стоимость перемен в технологии, а также огромные расходы на персонал и руководство, компании быстро понимают, что в одиночку со всем этим не справиться. Будущий успех фирмы зависит от умения согласовывать расценки и делиться опытом, информацией, технологией, доступом на рынки и даже капиталом (!) с другими.
Однако в ходе взаимоотношений должны учитываться важнейшие стратегические цели и долгосрочные перспективы обеих сторон. Ближайшие цели необходимо обозначить четко. Оба партнера должны представлять ход рабочих процедур и свои непосредственные обязанности. Нужно регулярно проводить оценку технических характеристик производства; также должны быть составлены планы на случай непредвиденных обстоятельств, например каких-либо перемен, вызванных изменением ситуации на рынке. В противном случае сделка будет неудачной.
Партнерство как пример стратегической дальновидности: предоставьте потребителю выбор
В Yahoo! с самого начала осознавалась важность сотрудничества с компаниями, способными поделиться средствами и опытом. И то и другое было необходимо для того, чтобы стать чем-то большим, чем просто поисковая система. В интервью журналу Time (1 ноября 1997 года) Янг рассказал о том, как годом раньше компания пересмотрела виды на будущее. Когда в начале 1996 года в Yahoo! рассматривались различные варианты развития коммерческих возможностей, компания намеревалась открыть свой первый централизованный онлайн-магазин и для этого заключила сделку с Visa.
Тем не менее Янг и компания продолжали следить за рынком и очень быстро осознали, что определенные сегменты рынка, такие как книги, аудиозаписи и фондовые операции, продвигаются на поприще электронной коммерции быстрее других. Ставя интересы пользователя превыше всего и стремясь использовать возможности Интернета наилучшим образом, они изменили свои планы.
«Мы решили, что вместо интернет-универмага, в котором есть все, будет более эффективно и удобно, если мы включим ссылки на коммерческие предложения непосредственно в сайт Yahoo.com», - добавил он.
Результаты этого поворота видны и сегодня. Yahoo! заключает важные сделки в нескольких областях, включая технологии, продовольствие, логистику, электронную коммерцию и связь. Руководство компании отмечает, что ежемесячно приходится рассматривать сотни предложений о сотрудничестве.
Особое внимание к вопросам партнерства продолжает удивлять специалистов и аналитиков, скептически относящихся к традиционной политике Yahoo! подсоединения пользователей Интернета к самым различным ресурсам Сети (некоторые называют ее агностической по содержанию). Однако обладание даже малой частью этих ресурсов поможет компании оставаться конкурентоспособной, особенно в свете произошедших в последнее время многочисленных слияний промышленных компаний.
Построение партнерских отношений
Деловые отношения во многом похожи на брак. Успех часто зависит от способности обоих партнеров поменять установку в сознании с «я» на «мы».
«Гуру менеджмента» Розабет Мосс Кантер многие годы изучала бесчисленные деловые союзы и товарищества. В результате своего исследования она вывела восемь критериев, которым должны соответствовать компании, желающие достигнуть согласия, и озаглавила их «Восемь „я“ для создания успешного „мы“» (Harward Business Review, 1 июля 1994 года):
1. Стабильное положение обеих сторон. Каждый из партнеров должен быть сильным и способным привнести в совместное дело что-то ценное. Мотивация должна быть направлена на достижение будущих перспектив, а не на компенсацию былых недостатков.
2. Необходимость. Для обоих партнеров отношения должны базироваться на стратегических целях. Деловой союз всегда способствует реализации долгосрочных планов.
3. Взаимозависимость. Партнеры должны нуждаться друг в друге и иметь неконкурирующие возможности и активы, которые при их сочетании позволяли бы достичь результатов, которых ни один из партнеров не смог бы достичь поодиночке.
4. Инвестиции. Партнеры должны производить взаимные вложения средств, таким образом демонстрируя друг другу свое участие в общем деле и готовность выполнить долгосрочные обязательства.
5. Открытость. Все контакты партнеров происходят открыто, и они с готовностью делятся друг с другом информацией, необходимой для успеха совместного бизнеса.
6. Интеграция. Партнеры налаживают обширные связи между множеством людей на многих организационных уровнях с целью сглаживания противоречий, возникающих в ходе работы.
7. Институционализация. Отношения обладают официальным статусом; ответственность сторон и процесс принятия решений строго регламентированы.
8. Честность. Сотрудничество основано на взаимном доверии, и партнеры никогда не действуют вразрез с мнением друг друга.
После заявления руководства AOL Time Warner и последующего падения акций Yahoo! для последней настали неспокойные времена. Аналитики, специалисты и даже компьютерные самоучки бились об заклад, что Yahoo! придется отойти от дел и либо присоединиться к другой мультимедийной организации, либо исчезнуть. Артур Ньюмэн, аналитик из Schroder& Co., в своем сообщении отметил, что несмотря на то что доходы и товарооборот компании за последний квартал 1999 года удвоились, ее стремление оставаться независимой и избежать слияния с более крупной компанией «может навредить ей в дальнейшем, так как конкуренты усиливают контроль за распределением товара и торговых марок» (Reuters, 12 января 2000 года).
Несмотря ни на что, Yahoo! непоколебимо продолжала участвовать в сделках в роли посредника. «Наша стратегия всегда заключалась лишь в распределении товара», – заявил Маллет в интервью агентству Reuters, добавив, что, по его мнению, покупатель до сих пор предпочитает иметь выбор из широкого ассортимента торговых марок, нежели довольствоваться товарами какой-нибудь одной марки. В частности, он вспомнил о том, как компания Disney приобрела Infoseek в 1999-м. «По меньшей мере, это не было похоже на круговую пробежку в бейсболе», – добавил Маллет.
Сила сетевого партнерства
Как было отмечено выше, список деловых союзов, созданных Yahoo! с 1996 года, невероятно обширен. Вместо того чтобы издавать его отдельным томом, мы попытаемся рассказать о роли, которую играли эти союзы на протяжении истории Yahoo! особое внимание уделив тем, которые помогли компании достичь наибольшего успеха.
С самого начала главной задачей Yahoo! было расширение спектра услуг и размещение рекламы для привлечения большего количества пользователей.
Как сказал Кугл в отчете компании за IV квартал 1996 года, «мы будем и далее стремиться в первую очередь к максимальным вложениям в развитие индустрии Yahoo! и распространение торговой марки Yahoo! в глобальном масштабе, а не к быстрой прибыли».
«Увеличение популярности Yahoo! и спроса на продукцию компании за прошедший год не было бы возможным без огромной поддержки от пользователей, рекламодателей и партнеров», – отметил в том же отчете Янг.
Конечно же, в 1996 году у Yahoo! были рекламодатели – в конце года их было уже 550, - предлагавшие широкий спектр товаров и услуг. American Express, American Airlines, Avon, Bank of America, Charles Schwab, Coca Cola, Compaq Computers, Disney, Ford Motor Company, General Mills, General Motors, Hilton, 1MB, Intuit, Intel, Nabisco, Publishers Clearing House, Sony, Toyota, Virgin Records, Visa и Wal-Mart – вот лишь некоторые из компаний – однократных или многократных рекламодателей, привлеченных возможностью направленной интерактивной рекламы.
В 1996 году Yahoo! и Procter& Gamble, крупнейший рекламодатель США в области товаров народного потребления, начали заказную многомесячную рекламную кампанию, целью которой было связать марку Yahoo! в сознании пользователей с несколькими лейблами P&G. Yahoo! работали с P&G для создания гибкой программы распространения товара, определения графика подачи, ротации и размещения рекламы, а также для творческого руководства всеми стадиями продвижения товара на рынке.
