«Стало известно…», «5 способов, как…», «Кто украл…», «Ужасная трагедия…» и прочее) мотивирует узнать подробности. Главное – не давать разгадку интриги уже на четвертой секунде.
Спойлер
«Можно ли пройти в ТЦ по куар-коду от чипсов?» – посетители пожелают узнать ответ. Это более мягкий случай желтого заголовка. Он подходит тем, кто не готов раздражать аудиторию таблоидной манерой поведения. Попробуйте заспойлерить суть, вообще не задавая вопрос. «В отпуск можно летать совершенно бесплатно»: зритель захочет досмотреть, чтоб узнать, как летать бесплатно.
Обновление фактуры
Развитие главной темы дня (недели, сезона, страны) зацепит тех, кто следит за событиями. «Почему (рубль укрепляется)?», «Когда (закончится спецоперация)?» и прочее. Этот прием работает с новостями, обсуждаемыми широкой общественностью. О случившемся пользователь давно в курсе. Но вы анонсируете новую фактуру, обещая рассказать о причинах или последствиях произошедшего, дать разгадку заговора, новую оценку, построить предположения в условиях неопределенности.
Мы попадаем в существующий интерес, человек захочет досмотреть.
Трейлер
Когда на экране с первых мгновений начинается «движуха», вы не оставляете шанса на колебания. Так делают на старте фильмов ужасов, запуская страшные кадры еще до названия фильма. В видеоролике, основанном на материалах репортажной съемки, первые 3 секунды могут выступить в качестве анонса к основной части.
Эффекты скрывают дефекты
Люди с яркой или странной внешностью, необычно или вызывающе одетые заставляют остановиться и посмотреть пару секунд. Если продолжение оказывается захватывающим – досматриваемость взлетит вместе с рекомендациями. Но одна лишь внешность без продуманной структуры и динамики редко срабатывает. Необычная локация, предметы и действующие лица в кадре дают тот же эффект.
Начало тренда
Если с первых кадров понятно, что видео снято по тренду, аудитория сразу поделится на две группы. Первых уже тошнит от этой темы – не вникая, свайпнут. Любители челленджа дождутся развязки, предвкушая хорошее исполнение. Разумным будет, снимая по тренду, с первых секунд дать понять: ваше исполнение отличается от остальных и, возможно, более талантливое. Намекните на это надписью в стиле «Закрываю тренд» или начав пассаж не совсем обычно, но узнаваемо.
Цифра. 5 лайфхаков, 9 способов, 4 главные причины
Цифра в начале ролика интригует и анонсирует структуру. Зритель захочет узнать все 5 лайфхаков, даже досмотрев скучный четвертый, он дотерпит до пятого, потому что скоро перечень закончится. Так вы манипулируете подсознательным желанием завершать начатое.
Раньше было так. Вот во что это превратилось
В форматах «До и после», «Демонстрация», «Тайм-лапс» и любых темах, где иллюстрируются изменения чего-либо, заинтригуйте с самого начала, показав, как было, как стало или как будет. С первых секунд предложите найти отличия. «Вот так выглядела наша собака до стрижки, а теперь…», «Автомобиль будущего поразил публику. Как выглядит его прототип сейчас?», «До 2022 года все было хорошо, но потом случилось…»
Осторожно! Шок-контент 18+
Старое доброе предупреждение по-прежнему эффективно. «То, что вы сейчас увидите, может вас шокировать», «Уберите детей от экрана», «Слабонервным не смотреть», «Содержит шок-контент».
Яркая фраза из реплики
При планировании сшивки или реплики выбирайте самую яркую фразу для старта. Она выступит в качестве «трейлера». Далее монолог (диалог, интервью) запускается с начала и к середине или концу говорящие доходят до фразы-трейлера и произносят ее. Зрителю становится понятен контекст.
Анна Идрисова[83] привлекла 1,5 миллиона фоловеров, не создавая ценность, а пересказывая статьи из интернета. Сотни тысяч досматривали по факту бессмысленные сюжеты из-за фраз, произнесенных в первые три секунды. Вот некоторые из них: «Мальчик просто кормил рыбок в море, пока на поверхность не выплыло это…», «Этот корабль утонул из-за обычного карандаша», «Узнав это, вы никогда больше не будете выбрасывать мандариновую кожуру».
Артемий Лебедев[84] соблюдает правило трех секунд, но не перегибает с желтыми заголовками: «В кортеже патриарха Кирилла появился новый броневик “Линкольн”», «В Лондоне захватили и превратили в сквот элитный особняк миллиардера Олега Дерипаски». Лебедев цитирует заголовки из СМИ, не переиначивая их. Затем дает событиям свою оценку. Ради этой оценки на аккаунт подписались 1,6 млн человек, несмотря на новости, выходящие с большим опозданием, когда большинство уже в курсе.
В итоге мы видим: самый распространенный инструмент по правилу 3 секунд – это интригующая фраза в разных вариациях. Ее не обязательно произносить. Не менее эффективно срабатывает написание ярким текстом. Для усиления устно скажите фразу в одной формулировке, а надпись нанесите в другой, чтоб воздействовать сразу на 2 канала восприятия.
Что точно не нужно делать в первые 3 секунды:
• Молчать, кряхтеть или вздыхать. Моральную подготовку ведущего следует обрезать при монтаже.
• Перечислять первым делом дополнительные данные, начинать с даты, времени, места и описания деталей. Нельзя: «Вчера в 21:12 в Тюмени…»..
• Публиковать известный эпизод без переупаковки. Зритель видит ролик, который завирусился и встречался ему сотню раз. Он не в курсе ваших намерений рассказать что-то новое по теме. Поэтому – свайп.
• Сочинять заголовок ради заголовка, употреблять не к месту афоризмы и метафоры. Чрезмерная игра слов запутает зрителя и погасит желание досмотреть до конца. Пользуйтесь метафорами аккуратно и уместно.
• Ограничивать аудиторию заявлением на старте: информация предназначена для узкой группы. На первый взгляд это правильно: зачем отвлекать нерелевантную публику ненужным ей содержанием? Но сужение мотивирует бо́льшую часть пользователей сразу свайпать. Подобные паттерны поведения зрителей сигнализируют рекомендательной системе: видео неинтересное, не показываем его больше никому. Шансы удачно попасть в узкую группу особенно малы у молодых блогов.
Правило 3 секунд – одно из важнейших в коротком жанре. Удержите зрителя от рефлекторного свайпа на старте. Это без преувеличения половина вклада в досматриваемость, а следовательно, в успех ролика. Поэтому не пожалейте половину времени при составлении сценария на проработку первой фразы.
6.3. Шаг 9. Соберите фактуру
Итак, сценарий вроде есть, первая фраза продумана. Пора встать перед камерой и рассказать историю? Желательно сначала собрать фактуру: фото, видеовставки, дополнительные данные, подыскать тематические хэштеги, маски, музыку, тренды. Остановимся на материалах из СМИ и соцсетей, фотографиях и любительских съемках в качестве фактуры.
Ценной находкой станет фото или видео, не только впечатляющее и уникальное, но и не публиковавшееся ранее на широкую аудиторию.
Как вы подадите фактурный контент?
Ведущий расскажет, стоя на фоне эксклюзива? Сюжет будет пущен во весь экран с закадровым голосом? Возможно, фоторяд будет появляться перед блогером в виде вставок? Скорее всего, вы научитесь комбинировать эти подходы.
Проверяйте, есть ли у вас право на использование материала, найденного в интернете. В большинстве случаев достаточно указать ссылку на автора. Но во избежание судебных исков старайтесь договариваться с правообладателями, прежде чем
