Руководство
Создавайте руководства, концентрируясь на чем-то значимом для целевой аудитории. В качестве начальной точки дайте людям какую-то реальную ценность, и это позволит вам выстроить отношения с ними до определенной точки. В ней должно иметься какое-то реальное содержание, а основная цель должна состоять в их перемещении к следующему шагу в процессе продаж.
Для начала создайте список из 20 главных вопросов, которые задают потенциальные клиенты, после чего дайте простые ответы на них. В таком типе руководства вы начинаете процесс конверсии, отвечая на те вопросы, которые задал бы ваш потенциальный потребитель, если бы вы встретились лицом к лицу. Вы можете познакомиться с примером списка, созданного для одного из наших клиентов, поставщика гранита и мрамора, – «Десять главных вопросов о граните» (рис. 6.1 и рис. 6.2).
Книга в формате «кто есть кто»
Эта стратегия служит сразу двум целям, поскольку она предоставляет потенциальным клиентам полезный контент и служит источником выстраивания доверия у вашего целевого рынка. Вы демонстрируете, кто (кроме вас самих) предпочитает с вами работать. Бухгалтерская компания может создать документ «Как пяти компаниям удалось сократить свои расходы более чем на 27 %». Организация, занимающаяся выездным питанием, может предложить документ на тему «Десять лучших свадеб нашего города».
Одна из самых успешных наших кампаний была проведена для Центра планирования семьи (Fertility Center). Мы собрали рассказы его пациентов в один документ под названием «Истории надежды». Люди с различными проблемами, связанными с деторождением и планированием семьи, жаждут информации, а эта книга помогает им хотя бы одним глазком увидеть, как может выглядеть желаемый результат.
Клиника получила отличную обратную связь от людей, получивших нашу книгу. Многие из них затем обратились в клинику, и расходы по их привлечению составили менее $30 на человека (рис. 6.3–6.6).
Пошаговое руководство
В качества одного из примеров работы в этом направлении я могу упомянуть шаблон для работы с Facebook Ads (см. пример на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com). Несмотря на всю свою ценность, этот документ лишь вкратце рассказывает о том, что должен сделать наш потенциальный клиент, чтобы добиться успеха в маркетинговой деятельности в Facebook.
Текст выглядит следующим образом:
• Это может быть полезно…
• Концепция создания более эффективных графических образов для Facebook, способных повысить результаты конверсии продаж в три и более раз.
• Как извлечь максимум пользы из рекламных сообщений в Facebook. Используйте примеры текста для стимулирования эмоционального отклика и действий своих потенциальных клиентов.
• Как правильно использовать обещания брендов, призывы к действию, открытые петли обратной связи, а также секретные рекламные стратегии, незаметно подводящие потенциальных клиентов к нужному вам действию.
Электронная книга
Не стоит бояться идеи написать электронную книгу. Она может представлять собой простой сборник ваших публикаций в блоге или ответов на самые часто задаваемые вопросы со стороны клиентов. Если у вас есть блог, возьмите 30–50 последних записей, добавьте вступление и призыв к действию в конце, и вы получите электронную книгу. Когда людям предлагается электронная книга, они чувствуют, что получают нечто, обладающее значительной ценностью. Кроме того, авторство книги помогает вам закрепить репутацию специалиста и эксперта в своей области. Когда вам удается эффективным образом описать проблему потенциального клиента, а также предложить решение для своего нишевого рынка, клиенты чувствуют, что вы предлагаете выгодную сделку. Они получают нечто важное в обмен на такую мелочь, как контактная информация.
Подарочные сертификаты и коды на скидку
Социальные медиа легко позволяют создать у людей ощущение, что они получают уникальное и выгодное предложение. Используйте это принцип, предлагая для привлечения потенциальных клиентов скидочный код или подарочный сертификат. Скидочные коды и подарочные сертификаты имеют более высокую воспринимаемую ценность, чем купон. Предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы потенциальному клиенту захотелось сделать следующий шаг. Помните, что это – часть процесса генерации лидов, поэтому предлагаемые скидки должны относиться на счет ваших маркетинговых затрат (рис. 6.7).
Компания Katie K Active Wear (www.KatieKActive.com) предлагала 15 %-ный скидочный код каждому, кто подписывался на почтовую рассылку. Мы изменили схему и предложили подарочный сертификат на $15 за первую покупку. И это отлично настраивает посетителей на нужное поведение.
Согласно данным журнала Shopify.com, посвященного онлайн-торговле, для существующих клиентов вероятность совершить повторную покупку на 70 % выше, чем для всех остальных. Самое главное – это стимулировать посетителей к первой покупке, и тактика подарочного сертификата вполне для этого подходит.
Серии видеороликов
Некоторые бренды выстраивают всю воронку продаж вокруг серии видеофильмов. На этой идее построен весь бизнес суперзвезды мира интернет-маркетинга Джеффа Уокера. С моей точки зрения, это довольно опасная отправная точка. Если изменить содержимое целевых страниц и отчетов можно достаточно быстро, то с видео все обстоит намного сложнее. И если вы только начинаете свой бизнес, вряд ли стоит делать ставку на видео, потому что для их производства требуется больше времени и специальное оборудование.
Я успешно использовала видео в Facebook для рекламы семинаров для продавцов, а также для программ нескольких своих клиентов, таких как Рон Легран и GKIC Insider's Circle. Поэтому, зная объем работ и времени, которое на это нужно, я бы не рекомендовала начинать с этого инструмента.
Контрольный список
Люди любят мгновенное вознаграждение, и это еще нагляднее проявляется в сети. Контрольный список содержит полезную информацию в виде небольших и доступных для понимания фрагментов, поэтому он может считаться очень эффективным магнитом для лидов. Ваш контрольный список должен объяснять, как делать что-то простым и логичным способом. Он может иметь множество форм – блок-схемы, шпаргалки, схемы процесса или даже инфографики. Кроме того, он может оказаться крайне важным подспорьем для вебинаров и телесеминаров, поскольку позволяет сразу дать общее представление о предмете обсуждения. Контрольные списки создают полезную шумиху и привлекают внимание к презентации. Они помогают участникам обращать больше внимания на содержание, поскольку обеспечивают более активное участие (это отличный способ занять участников какой-то полезной работой, чтобы они перестали отвлекаться на текстовые сообщение и блуждание по сети!).
Билеты на мероприятия
Это еще один пример завлечения людей, при котором вы бесплатно предлагает им что-то, за что им обычно приходится платить. Это может быть ваше собственное мероприятие или какое-то стороннее мероприятие, предлагающее недорогие билеты. Время от времени мы получаем билеты на мероприятия наших клиентов и используем их в качестве магнитов для лидов. Когда потенциальные клиенты понимают, что могут бесплатно получить билеты в обмен на предоставление своей контактной информации, у них появляется весомый стимул к действию. Однако в данном случае бесплатное не всегда значит лучшее. Протестируйте два варианта – без дополнительных обязательств и с возвращаемым денежным депозитом, чтобы оценить соотношение между количеством зарегистрировавшихся на мероприятие и реально его посетивших.
На своих мероприятиях мы просим клиентов внести дополнительный взнос в $10, который потом уходит на благотворительные нужды. Компания Райана Дейсса Digital Marketer делает то же самое каждую «черную пятницу» с фантастическими результатами. В прошлом году она смогла собрать таким образом более $100 000. Не забудьте сообщить своей аудитории, чему равна реальная стоимость билета – вне зависимости от того, берете вы за него деньги или нет (рис. 6.8).
Регистрация на вебинар
Вебинары – один из самых простых способов создания списка потенциальных клиентов. Большинство программ для вебинаров имеет целевые страницы и встроенные формы, упрощающие техническую сторону вопроса. Вам не нужно заблаговременно создавать отчеты или серии видеофильмов. Разумеется, для них требуется создание эффективного контента, однако поскольку вы совмещаете дальнейшие действия участников с возможностью осуществить покупку, это позволяет сократить продолжительность всего цикла.
