Анкета для опроса собственного торгового персонала.
Приведем пример анкетирования, совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. Оказалось, что продавцы-консультанты охотно заполняли анкету и рассказали в результате много интересного. В некоторых магазинах заполнение анкеты было коллективным и проходило под руководством администратора. Такой подход вполне возможен. Важно рассматривать результаты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем магазине по технологии организации торговли, а не как повод наказать продавцов-консультантов за откровения. Проводя опрос, вы получаете информацию «с передовой», так как никто лучше продавца не знает, что реально происходит в вашем магазине.
Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения покупки в магазине-конкуренте, забудьте, что у вас точно такой же магазин, и станьте на время покупателем конкурента Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина, а по поводу отрицательных подумайте, что нужно сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в магазине Но определенные выводы вполне можно сделать.
Исследование покупателей.
В ходе работы магазина, особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия, следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится: а) понаблюдать за покупателями в магазине; б) опросить существующих и потенциальных покупателей; в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.
С помощью наблюдения вы узнаете:
• кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;
• в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;
• что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
• что способствует, а что препятствует процессу покупки.
К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием Кроме того, было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.
Путем опроса можно выяснить:
• особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;
• результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;
• удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.
Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более комфортной для покупательниц.
Путем статистического анализа результатов продаж можно определить:
• какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;
• размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;
• доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и то, какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;
• среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно приобретают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).
Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.
В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. SWOT-анализ проводится в два этапа (рис 1 3, 1 4)
Рис 1. 3. Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации.
Рис 1. 4. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения.
Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.
Брендинг, или Долгосрочный успех магазина № 3
Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте У него привлекательный фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова Что дальше?
Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.
Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.
Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.
Покупатели не покупают товары, которые им не нужны, даже если на первый взгляд непонятно, зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.
