А что еще?
Маркетинг не может существовать без P, потому что он должен обеспечивать результаты, а не просто анализировать изменения.
Отлично. Все?
Последним я упомяну A. То, каким образом работает маркетинг, имеет наименьшее значение.
Теперь назовите мне, пожалуйста, код PAEI для функции сбыта.
А что, если вы попробуете сделать это сами?
Прежде всего P, а затем E.
Почему E на втором месте?
Разве мы не хотим иметь креативного, перспективно мыслящего специалиста?
Хотим, но это не то, о чем мы говорим. Мы не говорим о трейдере, подрядчике или девелопере. Мы говорим о функции сбыта. На индивидуальном уровне стиль продавца должен описываться как PaeI. А так как P и I плохо совместимы, то выдающиеся продавцы встречаются крайне редко.
Я спрашивал о коде PAEI для функции сбыта или отдела сбыта. P имеет здесь наибольшее значение, так как для осуществления сделки продавец должен продемонстрировать, как товар или услуга удовлетворяют потребности. Но какой должна быть вторая роль? Какой должна быть функция сбыта: гибкой, чувствительной или эффективной?
Эффективной. Именно поэтому мы имеем территории сбыта, расписания и маршруты – мы хотим получить максимальную отдачу от своих усилий.
Верно! Поэтому код должен быть PAei, как и для производственной функции.
Если задуматься об этом, то станет ясно, что сбыт подобен производству. Отдел маркетинга разрабатывает план: что должно быть продано, по какой цене и каким образом. Отдел сбыта занимается реализацией этого плана. Поэтому с точки зрения стиля маркетинг подобен конструированию, а сбыт – производству.
Этот код PAEI демонстрирует несовместимость стилей и функций маркетинга и сбыта. Маркетинг имеет код PaEi, а сбыт – PAei. Маркетинг должен смотреть в долгосрочную перспективу и задавать вопросы о том, что должно быть сделано для подготовки к будущему. Сбыт должен ориентироваться на краткосрочную перспективу и быть эффективным. Маркетинг ориентируется на изменение и может нарушить порядок, необходимый сбыту для достижения краткосрочной эффективности. Поэтому конфликты между отделами маркетинга и сбыта одной организации представляются нормальным явлением.
Вы хотите сказать, что из отличного специалиста по маркетингу не обязательно получится отличный специалист по сбыту и наоборот?
Да.
Оказывается, в нашей компании мы совершали ошибку, продвигая лучших продавцов в отдел маркетинга.
Чтобы избежать конфликтов, многие компании подчиняют службы маркетинга и сбыта одному руководителю. В сфере государственного управления та же самая ошибка становится главным фактором бюрократизации. В моей книге «Управление жизненным циклом корпорации» я рассматриваю этот вопрос подробно{5}. Когда маркетинг оказывается под началом того же самого вице-президента, которому подчиняется сбыт, то маркетингу становится трудно выполнять свою функцию лидерства в условиях происходящих изменений. В итоге он начинает выполнять главным образом вспомогательные функции, например заниматься подготовкой дополнительных материалов для осуществления продаж. Подобным образом, когда происходит объединение конструкторского и производственного отдела, конструкторы начинают заниматься профилактическим ремонтом оборудования.
Давайте рассмотрим другие примеры.
Каким будет, по-вашему, код PAEI для мотивации?
000I?
Почему только 000I? Это не может быть кодом мотивации. Вас не интересует что, как и почему мы что-либо делаем до тех пор, пока между нами существует согласие? Тогда это не мотивация. Это капитуляция.
Может быть, это P и I?
Нет. Что вы скажете об A и E? Важно, чтобы не осталась забытой ни одна роль. Отсутствие любой роли неизбежно даст о себе знать, так как организации необходимы все четыре «витамина». Если будет упущена одна из ролей, то вы неизбежно не получите какого-то желательного результата. Организация окажется неэффективной или нерезультативной в краткосрочной или в долгосрочной перспективе. Рано или поздно вы будете вынуждены восстановить отсутствующую роль, если вы действительно стремитесь создать здоровую организацию.
Тренер детской команды, весело мотивирующий своих подопечных простым призывом «Давайте победим в этой игре!», использует код P00I. Без A нет плана, нацеленного на достижение победы. Без E нет плана действий на следующие игры. Здесь не будет ничего, кроме призыва «Давайте сплотимся, будем стараться и победим». Понятно, что этого может оказаться достаточно для победы в одном матче, но не в чемпионате.
Хорошо. Я понял, что нужны все четыре роли. Как насчет pAeI?
Какой тип мотивации получится в этом случае?
Это будет система мотивации людей, подобная программе материального стимулирования.
Отлично. А как насчет paEI? Что это за тип мотивации?
В этом случае люди имеют видение будущего или миссию, которая их мотивирует и объединяет.
Какой тип мотивации обычно используется на Западе?
Я думаю pAeI.
Правильно. Современное общество становится все более ориентированным на A. Жак Эллюль рассуждает об этом в своей книге The Technological Society{6}. Задумайтесь об этом. В наше время существуют инструкции для всего – как следует слушать, говорить, одеваться, питаться или заниматься любовью. Вряд ли можно найти область человеческой деятельности, для осуществления которой не разработаны специальные руководства. Даже наши беседы могут быть превращены в сборник инструкций по управлению, лидерству или воспитанию. Но самую сильную мотивацию обеспечивает не pAeI, а paEI. Именно эта мотивация заставляет людей идти на войну и умирать за идею. Именно в ней заключается одна из причин высокой производительности труда японцев. В Японии люди принимаются на работу в компанию на длительный срок, поэтому они вырабатывают у себя долгосрочное видение. Они знают, что выиграют от достижения целей. Они мотивированы и поэтому преданы своей компании.
Код PAEI действительно очень полезен. Он напоминает мне метод стенографии. Но самым важным из усвоенного мною сегодня является то, что, хотя все четыре роли необходимы, они оказываются несовместимыми. Что же из этого следует?
Что какая-то роль может быть пропущена, задавлена, обречена на умирание или лишена возможности нормального развития. В следующий раз мы увидим, какие типичные ошибочные методы управления возникают при отсутствии одной или нескольких из этих ролей.
Хорошо. Но вы так и не рассказали мне, как предсказать качество решения?
Я обязательно выполню свое обещание, и, когда я это сделаю, вы увидите, что наш долгий путь был ценным сам по себе. Счастье не в достижении цели. Счастье в движении к цели. То же самое можно сказать и о познании.
Пятая беседа
Стили неправильного менеджмента
Вы знаете, я хотел бы записывать наши беседы. Я чувствую необходимость прослушать их еще несколько раз, чтобы полнее понять их смысл.
Правильно. Чтобы понять систему в целом, вы должны рассмотреть ее под разными углами зрения. Начало приобретает большее значение, когда вы узнаете конец.
Давайте определимся, где мы находимся. Управлять – значит принимать решения и добиваться их осуществления. Чтобы принимать решения, нам надо фокусироваться на эффективности и результативности в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Для этого надо обеспечить исполнение ролей PAEI. Проблема состоит в том, что эти роли несовместимы. Что произойдет, если какая-то роль не будет исполняться?
Для лучшего понимания того, что произойдет при отсутствии одной из ролей, я создал архетипы, соответствующие нескольким предельным ситуациям. В этих ситуациях вместо отсутствия одной роли и исполнения трех я предполагаю отсутствие трех ролей и исполнение одной. Как только мы разберемся с этими предельными случаями, мы сможем лучше понимать более реальные ситуации.
Одинокий рейнджер: Р000
Давайте рассмотрим первый предельный случай, в котором доминирует роль P: в этом случае все усилия направляются на достижение той цели, ради которой существует организация. Этот стиль управления P000 не предусматривает исполнения ролей A, E и I, поэтому я называю его стилем «Одинокого рейнджера».
Как же управляет организацией Одинокий рейнджер? Я специально делаю акцент на слове как. Нас не интересует, почему стиль P000 оказывается таким, какой он есть. Мы не психологи, которые, стараются выяснить, что происходило с человеком в детстве, для объяснения причин его поведения во взрослой жизни. Нас интересует, как фактически действует человек в качестве менеджера и что мы можем с этим сделать.
Подумайте также о том, как Одинокий рейнджер выдвинулся из числа рядовых работников и стал менеджером.
Это несложно. Прилежные, усердно работающие исполнители часто выдвигаются на руководящие должности.
