Но господство международного стиля, основанного на порядке и правилах, не могло продолжаться бесконечно. После двух десятилетий основополагающие принципы функционализма были подвергнуты сомнению. Первое противодействие ему началось в самой Швейцарии, в сердце международного стиля – Базеле. Эти идеи позже трансформировались в целое направление, получившее название «новая волна».
Ключевой фигурой нового базельского стиля стал дизайнер-самоучка, типограф Вольфганг Вейнгард. Работая с металлическим набором, он был обязан помнить множество «правильных» советов, изложенных в руководствах по типографике. Уже 1964 г. Вейнгард был настроен весьма скептически относительно ценности современной швейцарской типографики, которая, на его взгляд, становилась синонимом ортодоксальности.
Он начал на практике изменять эти правила и переоценивать весь потенциал функциональной типографики порядка. Используя технологию металлического набора и ручной станок, Вейнгард исследовал основные типографические соотношения и размеры диапазона удобочитаемости. Он был увлечен эффектами с различными межбуквенными расстояниями и интерлиньяжем. Он растягивал слова и строки до тех пор, пока текст не приближался к пределу разборчивости. Цель Вейнгарта состояла в том, чтобы вырваться на свободу из жесткой и скучной ортодоксальности. Он чувствовал, что рабская приверженность швейцарскому стилю вела типографику в глубокий застой. Поиски экспрессии привели Вейнгарта к фактически антистилю, контркультуре, которая стала целым направлением в графическом дизайне.
В 1968 г. Вейнгард начал преподавать в школе дизайна в Базеле. Это позволило ему публично – через студентов – возражать догматичному подходу Эмиля Рудера и Армина Хофмана. Их признание его талантов привело к приглашению Вейнгарта представлять альтернативное направление, но в рамках традиционной швейцарской типографики. Вейнгарт отклонил это предложение, которое позволило бы швейцарской типографике занимать лидирующие позиции в мире. Он продолжил свои эксперименты. Там, где Йозеф Брокман-Мюллер использовал шрифт только одной гарнитуры и лишь в двух кеглях (текст и заголовок), помещенные в строгие рамки модульной сетки, Вейнгард просил своих учеников искать новые принципы то-пографики, которые не полагались бы ни на какой системный подход, но соответствовали бы предложенным процессам полиграфического производства. Он хотел видеть типографический дизайн инструментом в руках графического дизайнера. Его студенты изучали и другие области искусства, такие как фотография, рисунок, теория цвета, реклама и упаковка. Вейнгарт и его последователи использовали принцип свободной, ортогональной верстки, при этом вторгались в ткань набора. Вопреки незыблемым нормам типографики ценностями для них стали неравномерная разрядка в слове, «порочный» интерлиньяж, критически малая отбивка, вялый контраст по насыщенности и типоразмеру шрифта и т. п. Кто-то назвал это «швейцарским панком», тонко уловив интригующее сочетание несовместимого. Нарушая порядок, Вейнгард соблюдал его. Вейнгард признал, что экспериментирование, которому он стремился способствовать, было вдохновлено невостребованным потенциалом металлического набора. Это вело к некоторым стилизованным особенностям – отдельным блокам заливок, подаче текста вывороткой, вариациями с межбуквенным интервалом и интерлиньяжем, подчеркиванием. Это лишь некоторые «хиты», связанные с типографикой «новой волны».
Стиль Вейнгарта не превратился бы в целое направление «новой волны», если бы не многочисленные продолжатели его школы. Даниэль Фридман и Эприл Грейман стали его наиболее последовательными учениками. Для американского дизайнера Даниэля Фридмана обучение в Базеле и Ульмской школе в Германии стало определяющим для направления его деятельности. К 1970 г. он сам стал преподавать графический дизайн в Йельском университете. Он создавал типографический дизайн по установленным критериям, по которым студенты были обязаны проектировать задания, используя текст, взятый из сводок погоды и метеорологических сообщений. Этот проект давал формальную структуру экспериментальному типографическому подходу в духе Вейнгарта.
Самостоятельные работы Фридмана в начале 1970-х гг. были разительно не похожи друг на друга и находились под влиянием типографики «новой волны». Плакат для Йельского симфонического оркестра, созданный им в 1973 г., традиционен в своих эстетических качествах, более или менее формально структурирован. Более поздние работы Фридмана имеют те же признаки. После своего знакомства в 1972 г. Фридман и Грейман стали значительно влиять на творчество друг друга. После того как Фридман оставил графический дизайн, Грейман продолжила развивать графику «новой волны».
Идеи Вейнгарта вызвали отклик у молодых дизайнеров США, в частности у одной из студенток Вейнгарта Эприл Грейман, ставшей «королевой новой волны». Она одна из первых применила новые идеи к компьютерной графике. Студенты дизайнерских школ Америки ехали в Европу, в Базель. Они приезжали учиться сначала у Армина Гофмана, затем у Вейнгарта.
Но наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х гг. считается Нэвил Броуди (Neville Brody). Его работа в качестве арт-директора журнала «The Face» (ставшая началом «новой волны» в 80-х гг.) принесла ему мировую славу. Среди других изданий, над оформлением которых работал Броуди, – «ARENA» и лондонский «Observer». Он был также дизайнером многих успешных веб-сайтов, в частности «Guardian Unlimited». Нэвил Броуди (р. 1957) закончил Колледж искусств Хорпси и в 1976 г. поступил в Лондонский колледж печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. Художественное руководство журналом «The Face» дало выпускнику колледжа Нэвилу Броуди шанс испытать радикальные дизайнерские идеи.
В 1987 г. Нэвил Броуди основал собственную студию в Лондоне. «Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником. Он не понимает слов, которые использует». На творчество мастера оказали влияние русские конструктивисты начала века Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 г. За время своей карьеры Броуди успел сделать немало логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами. Он привнес новые контркультурные веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов.
Наиболее ярко контркультура 1990-х гг. представлена в рекламе «Diesel» – производителя одежды, ориентирующегося на радикально настроенную, «альтернативную» молодежь, приверженцев андеграунда. Учитывая целевую аудиторию и сильные позиции постмодернизма в искусстве, разработчик рекламы «Diesel» – агентство «Paradiset DDB» отвергало какую бы то ни было «помпезную» рекламу. Рекламисты играют с условностями, отвергают принятые границы; они выбирают провокационный стиль, связанный с методом разрыва рекламных и социальных стереотипов (автор – Жан-Мари Дрю): сначала – изучение стереотипа, затем – его слом, и наконец, поиск нового направления. Запретных тем нет, более того – используются именно табуированные сюжеты: это и секс, и политика, и история. Часть рекламы построена на стереотипах кино- и телеиндустрии. К последним можно отнести ролик «Jesus Lives», затрагивающий «опасную» религиозную тематику: обычные жители Америки пытаются повторить чудеса, которые описаны в Библии, и всякий раз терпят провал – далеко не изящно. Похожи друг на друга по замыслу два ролика, снятые в 1994 г.: «The end» и «The Monster». Их суть в том, чтобы на всем протяжении действа удержать зрителя в напряжении благодаря традиционной обстановке из «фильмов ужасов» и лишь под конец дать ему облегченно выдохнуть. В первом ролике за девушкой бежит таинственный человек с бензопилой, и только в финале выясняется, что это ее знакомый, а пилу он использует, чтобы разрезать именинный торт. Во втором ролике молодая девушка выступает в качестве приманки для водяного монстра. Тот выскакивает из водоема и гонится за ней по лесу. Но девушка не одна: ее бойфренд подготовил ловушку, в которую монстр в итоге и попадается. Ролик, однако, на этом не заканчивается: та же пара показана уже в домашней обстановке, и обаятельный мальчик, по всей видимости их сын… пропускает лапу монстра через мясорубку.
Но если юмор вышеназванных роликов способен вызвать лишь улыбку, легкую оторопь или недоумение, то два других рекламных видео вызывают настоящий шок – хотя подразумевается, что это забавные сюжеты. Речь идет о роликах «Little Rock Arkansas».
Первый ролик «Little Rock Arkansas» построен опять-таки на классическом сюжете одного из киножанров – на сей раз это вестерн. Попеременно показывается, как проходит день привлекательного «хорошего ковбоя», беседующего со священником, помогающего старушкам и отталкивающего «плохого ковбоя», совершающего далеко не благородные поступки. Оба персонажа крайне колоритны и узнаваемы. В конце концов, они сталкиваются, стреляют в друг друга и… «хороший ковбой» падает на землю, а его противник остается невредимым и злорадно ухмыляется. Этот ролик посягает на нравственное начало человека, которое, в любом случае, довольно сильно в каждом из нас.
