Читаем без скачивания Коммерческая деятельность: конспект лекций - Елена Егорова

Сделка (трансакция) – это осуществление обмена ценностями между определенным количеством сторон, которое происходит согласованно относительно условий, места и времени.

Существует специальная форма обмена, которая отличается от трансакции тем, что производится передача какой-либо ценности без получения взамен другого материального объекта. Эта форма получила название трансферта и может означать передачу подарка или благотворительного взноса. Взамен же даритель получает лишь устную благодарность.

Основой для трансакции (или обмена) считается совпадение потребностей покупателя и продавца (в лице фирмы).

В процессе переговоров используются три типа маркетинговых каналов: коммуникативные (обмен информацией посредством рекламы, телевидения, радио, Интернета); каналы распределения (оптовые склады, транспорт); торговые каналы (дистрибьюторы, розничные и оптовые продавцы).

Потребитель делает свой выбор товара на основании того, соответствует ли ценность товара его ожидаемой ценности.

Общей ценностью для потребителя является получение максимального количества выгод при приобретении товара или получении услуги.

Цена – это элемент маркетинга, который является основным производителем прибыли. Цена, в отличие от характеристик товара, является гибким элементом, который подлежит быстрому изменению. Процесс ценообразования содержит в себе шесть основных этапов: установка задачи, спроса, оценка издержек, анализ ценовой политики конкурентов, определение способа ценообразования, окончательная установка цены.

Цена на товары или услуги фирмы устанавливается в зависимости от цен конкурентов. В процессе ценообразования учитываются затраты на транспортировку товара и на его хранение.

Цена товара находится в прямой зависимости от спроса, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. В отношении престижных товаров может наблюдаться обратная зависимость, так как высокие цены для определенной категории покупателей являются показателем высокого качества товара. В маркетинге существует такое понятие, как кривая спроса. Кривая спроса отражает поведение разных категорий покупателей, которые отличаются различным отношением к цене. С помощью кривой спроса можно предположить, какой объем продаж предполагается на рынке при различных ценах. Кривые спроса можно определить тремя методами:

1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;

2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;

3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.

Спрос определяет наибольшую стоимость товара, наименьшая его стоимость определяется издержками фирмы. В идеале прибыль должна покрывать все издержки производства. Издержки разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки связаны с их изменением в зависимости от количества товара, произведенного фирмой. Постоянные издержки определяются неизменными затратами на содержание производства (отопление, аренда, зарплата персоналу). Переменные и постоянные издержки объединяются в полные издержки.

Помимо зависимости ценообразования от спроса и издержек, учитываются цены, затраты и поведение конкурирующих фирм. Если характерные особенности товара мало отличаются от особенностей конкурирующего товара, цена должна быть примерно такой же. Если же качество товара выше, чем качество конкурирующего товара, возможно установить более высокую цену.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ценообразование зависит от трех факторов: потребительского спроса, анализа издержек и анализа цен конкурентов.

Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.

Психология восприятия цены покупателем заключается в их отношении к качеству товара. Высокая цена воспринимается как подтверждение высокого качества. Многие фирмы используют цены, которые заканчиваются нечетными цифрами. Например, телевизор стоит 4999 рублей. Покупатель воспринимает эту цифру как превышающую 4000 рублей, но не достигшую 5000 рублей. Иное объяснение этому состоит в том, что нечетные последние цифры могут говорить покупателям о скидке или сниженных ценах. При изменении цен на товары очень важно учитывать реакцию покупателей, конкурентов и других участников рынка. Наиболее заметна реакция потребителей на изменение цен на дорогостоящие товары.

Причины установки цены выше, чем у конкурентов, должны быть обоснованы (лучшее качество, сервис, свойства товара). Если цена слишком высока, это может снизить объем продаж.

Бизнес-план должен содержать способы, используемые для доставки товара (вид транспорта, сроки доставки), способы продажи товара (оптом, в розницу), элементы торговой сети (магазины, дистрибьюторы, торговые агенты).

В содержании бизнес-плана следует отметить количественное отношение объема продаж к различным структурным единицам торговой сети.

Большое значение имеет сервисное и гарантийное обслуживание товара. Бизнес-план должен содержать мероприятия по текущему обслуживанию и гарантийному ремонту товара, по замене товара и условиям возврата денег за неисправный товар. Кроме того, нужно указать условия обслуживания товара: платное или бесплатное.

Особым вопросом в продвижении товара на рынках является вопрос привлечения внимания к товару посредством рекламы. Это может быть реклама по телевизору, радио, в газетах, на рекламных щитах, в каталогах, использование услуг дистрибьюторов, торговых представителей.

Стоимость рекламы должна быть указана в бизнес-плане.

6. Организация управления производством

Данный раздел бизнес-плана должен содержать информацию о производственном обеспечении выпуска продукции, выполнения работ, оказания услуг.

Планирование производственной деятельности включает в себя обеспечение необходимым оборудованием, материально-техническое обеспечение, управление деятельностью производства, контроль выпускаемой продукции, управление закупками.

Каждое предприятие занимается определенным видом деятельности, производит определенные виды продукции. Необходимо иметь четкое представление о том, какую миссию намерена осуществлять данная компания. Это дает возможность определить конкретные задачи и цели, оценить возможности их достижения. Если миссия компании имеет четкую формулировку, можно определить основные цели и направления производственной деятельности. К ним относятся: