Так называемые «маркетинговые формулы успеха», перечисленные ниже, больше не обеспечивают победы через:
♦ более высокое качество;
♦ более совершенное обслуживание;
♦ более низкие цены;
♦ более высокую рыночную долю;
♦ массовое производство на заказ;
♦ постоянное совершенствование продукта;
♦ инновацию продукции;
♦ динамично растущие рынки;
♦ превышение ожиданий потребителей.
Мы сейчас находимся в сердцевине пяти переходов, вызывающих затруднения.
♦ Больше предложения и меньше дифференциации.
♦ Больше глобального и меньше локального.
♦ Больше конкуренции и больше сотрудничества.
♦ Больше отношений и меньше трансакций.
♦ Больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал».
Гуру по формированию бренда
Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда
Гарри Бэкуит, автор книги Невидимое прикосновение
Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны
Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом
Фрэнк Делано, автор книги Всемогущественный бренд
Марк Гобе, автор книги Эмоциональный брендинг
Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд
Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге
Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Адам Морган, автор книги Как проглотить большую рыбу
Бернд Шмитт, соавтор книги Маркетинговая эстетика
Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Алекс Симонсон, соавтор книги Маркетинговая эстетика
Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг
Джек Траут, соавтор книги Дифференцируйся или погибни
Сержио Зимен, соавтор книги
Формирование широкого брендаГлава 2 Все, что вам необходимо, – это бренд
Что бы вы предпочли предлагать на рынке:
колу Coca-Cola или Joe’s Cola?
процессор Intel или Peter’s Pretty Good Processors?
тематический парк Walt Disney World или Wally World?
Если вы похожи на большинство других маркетологов, то не раздумывая заявите, что выберете первый элемент в каждой паре. Если же вы выбираете Joe’s Cola, Peter’s Pretty Good Processors и Wally World, вас могут посчитать странным или в крайнем случае большим оригиналом, так как, как говорят наши гуру, вы не понимаете силы БРЕНДА .
Бренд – это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу, позволяющий преодолеть все слабые места, перечисленные в предыдущей главе, как полагает группа наших гуру. Один из них даже описал свою книгу о брендинге как «гарантированный путь для достижения «обещанного бренда».
Разумеется, далеко не все испытывают подобный энтузиазм по поводу брендов. Скажем, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге
Контринтуитивный маркетинг осуждают тех, кто с благоговением пишет о таких вещах, как «отношение к бренду», «эмоции по поводу бренда», «ценности бренда», «звучание бренда», «утверждение бренда» и просто бренд в целом. «Слушая все, что так или иначе имеет отношение к бренду, – заявляют Клэнси и Криг, – можно подумать, что все, что вам необходимо, – это получить бренд, продукт, услугу, может быть, даже всю компанию и подвергнуть все это своего рода брожению, в результате которого на выходе вы хотите получить желательный для себя бренд. После этого – оп-ля! – происходит какой-то магический процесс! Фактически из ничего, теперь благодаря только этому брожению вы занимаете на рынке сильную позицию». Но достаточно подобных негативных высказываний. Мы вовсе не собираемся здесь заниматься критикой брендинга, а наоборот, относимся с нему с большим уважением. Но начнем мы с самого основного вопроса: что такое бренд?
Что такое бренд?
Ниже приводятся несколько определений, данных нашими гуру, термина «бренд». (См. вставку 2.1, где показаны некоторые наиболее типовые ложные толкования сущности бренда.)
♦ Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда
♦ Бренд – это особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными.
♦ Скотт Дэвис, автор Управление брендом как активом
• Бренд – это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может.
• Бренд – это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке. Бренд является активом, и, если не говорить о вашем персонале, никакой другой актив бизнеса не может быть для него более важным, чем бренд.
♦ Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд
• Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.
• Адам Морган, автор книги Как проглотить крупную рыбу
1. Что-то, на что есть покупатель и продавец : Spice Girls, но не королева.
2. Что-то, имеющее дифференцирующее название, символ или торговую марку . Tide, но не сахар или отбеливающее вещество, а также что-то, что рассматривается как имеющее отличие от других подобных продуктов по причинам, не связанным с названием или торговой маркой: полиция Лос-Анджелеса, но не Четырнадцатая пехотная дивизия.
3. Что-то, генерирующее положительное и/или отрицательное мнение о себе в умах потребителей по причинам, не относящимся к объективным характеристикам конкретного продукта: цирк Cirque du Soleil, но не бетон.
4. Что-то, что создано людьми, а не является продуктом естественного происхождения . Передача Секретные материалы и Лас-Вегас, но не Адам Морган или голубая трава, которая растет в штате Кентукки.
