Результаты оправдали ожидания. Доля рынка Sienna резко выросла. В 2004 г. продажи оказались на 60 % выше, чем в 2003-м. Конечно, такой продукт, как Sienna, – классический пример поддержки инноваций, чем славятся лучшие компании мира, такие как Toyota. Основатели стартапов сталкиваются с другими проблемами, потому что действуют в ситуации гораздо большей неопределенности. Компания, которая совершенствует уже существующие инновации, достаточно много знает о том, кто ее клиенты и где они находятся. Поэтому она может использовать принцип генти генбуцу, чтобы выяснить, чего хотят клиенты. А первые контакты стартапов с потенциальными потребителями говорят лишь о том, какие предположения нужно тестировать в первую очередь.
Выходите на улицу
Цифры – это прекрасно, но я всегда напоминаю предпринимателям, что за любыми цифрами стоят люди. Сколько бы посредников ни находилось между компанией и ее потребителями, в конечном итоге клиенты – это живые, думающие, покупающие люди. Их поведение можно наблюдать, и оно меняется. И даже если вы продаете свои товары не частным потребителям, а организациям, полезно помнить, что в них тоже работают люди. Успех любой модели продаж зависит от того, позволяет ли она увидеть за фасадом организации живых людей.
Стив Бланк уже много лет убеждает предпринимателей в том, что информацию, которую нужно собрать о клиентах, рынках, поставщиках и каналах сбыта, можно найти только «на улице». Стартапу необходимо очень тесно контактировать с потенциальными клиентами, чтобы понять их. Так что вставайте из-за стола и отправляйтесь знакомиться с ними!
Первое, что вы должны сделать, – убедиться в том, что ваши «прыжки веры» обоснованны, что у потребителей действительно есть серьезная проблема, которую надо решить[10]. Когда в 1982 г. Скотт Кук начал создавать компанию Intuit, у него было видение – довольно смелое для того времени, – что в один прекрасный день люди начнут использовать персональные компьютеры для оплаты счетов и управления своим бюджетом. Кук оставил работу консультанта, совершил прыжок в неизвестность и стал предпринимателем. Но он решил не полагаться на бесконечные маркетинговые исследования или теоретический анализ рынков. Вместо этого он взял телефонные справочники калифорнийского города Пало-Альто, где он тогда жил, и деревни Уиннетка, расположенной в штате Иллинойс.
Кук наугад звонил людям и спрашивал, могут ли они ответить на несколько вопросов о том, как они управляют своими финансами. Эти первые интервью должны были проверить его принципиальное допущение, «прыжок веры»: не раздражает ли людей необходимость обрабатывать счета вручную? Оказалось, действительно раздражает. Выяснив это, Кук приступил к поискам решения.
Его первые разговоры с потенциальными клиентами не касались характеристик возможного сервиса – это было бы бессмысленно. Тогда лишь немногие разбирались в персональных компьютерах, и люди просто не знали, для каких целей можно использовать это устройство. Кук общался с самыми обычными людьми, а не с ранними последователями. Но эти разговоры помогли ему понять самое главное: если компании Intuit удастся решить эту проблему, у нее появится множество клиентов, и он сможет создать прибыльный бизнес.
Разработка продукта и архетип потребителя
Цель этих первых контактов с клиентами не в том, чтобы получить точные ответы на все вопросы. Они призваны прояснить, причем пока что на самом элементарном уровне, понимаем ли мы наших потенциальных потребителей и их проблемы. Если нам удастся их понять, мы сможем создать «архетип потребителя» – небольшой документ, который «очеловечивает» предполагаемого целевого клиента. Архетип потребителя – самое важное руководство по разработке продукта. Оно гарантирует, что ежедневные решения о приоритетах, которые приходится принимать любой команде разработчиков, будут соответствовать потребностям тех людей, которых стремится привлечь компания.
Существует множество методов создания архетипа потребителя, и их уже много лет используют в сообществе разработчиков. Такие традиционные подходы, как, например, дизайн-мышление, могут быть чрезвычайно полезны. При этом, по иронии, многие из этих подходов являются, по сути, экспериментальными и используют такие методы, как быстрая разработка опытных образцов и личные наблюдения за поведением потребителей. Но традиционные методы оплаты труда агентств по разработке продукта таковы, что вся эта работа достигает кульминации в единственном, окончательном предложении для клиента. Мне всегда казалось странным, что на этом обучение и эксперименты заканчиваются. Считается, что разработчики узнали все, что нужно. Стартапу такая модель не подходит. Ни один разработчик не в состоянии предвидеть все сложности, связанные с созданием продукта и выводом его на рынок.
Тем не менее есть разработчики, которые готовы следовать совершенно новым методам. Они считают, что архетип потребителя – это гипотеза, а не факт. Профиль потребителя нельзя считать окончательным до тех пор, пока он не подтвержден фактами, на основании которых мы поймем, что сумеем привлечь его и создать при этом жизнеспособный бизнес.
«Аналитический паралич»
Когда предприниматели проводят маркетинговые исследования и общаются с клиентами, всегда возникают две опасности. Последователям подхода «просто сделай это» не терпится побыстрее начать что-то делать, и они не хотят тратить время на анализ своей стратегии. Они немедленно приступают к разработке, часто всего после нескольких поверхностных бесед с потребителями. К сожалению, клиенты на самом деле не знают, чего хотят. Поэтому предприниматели легко поддаются соблазну и начинают думать, что они находятся на верном пути, хотя это не так.
Другие предприниматели становятся жертвами «аналитического паралича». Они без конца и края улучшают и дополняют свои планы. В этом случае общаться с клиентами, читать отчеты об исследованиях и вырабатывать теоретические стратегии совершенно бесполезно. Проблема многих планов не в том, что они упускают из виду важные стратегические принципы, но в том, что факты, на которых основаны эти планы, не соответствуют действительности. К сожалению, это невозможно обнаружить в теории – такие промахи можно заметить только в процессе взаимодействия продукта и пользователей.
Итак, излишне подробный анализ опасен, но не менее опасно и его отсутствие. Когда же пора прекратить анализировать и начать создавать продукт? Ответ дает идея так называемого минимально рабочего продукта. О нем мы и поговорим в главе 6.
Глава 6
Тестирование
Groupon – одна из самых быстро растущих компаний в истории. Ее название связано с идеей «групповых купонов», которые дают возможность получать коллективные скидки, – это прекрасная находка, породившая целую индустрию продаж через социальные сети. Но успех пришел не сразу. Первая сделка Groupon была весьма скромной: 20 человек купили со скидкой пиццу в ресторане на первом этаже офиса компании в Чикаго. Такое событие вряд ли способно потрясти мир.
Сначала компания Groupon вообще не собиралась ничего продавать. Ее основатель Эндрю Мэйсон хотел создать «платформу для коллективных действий» под названием The Point ради того, чтобы объединять людей для решения проблем, которые они не могут решить в одиночку. Например, собрать средства на те или иные цели или бойкотировать какой-нибудь местный розничный магазин. Первые успехи The Point были весьма скромными, и в конце 2008 г. основатели компании решили попробовать что-нибудь новое. У них все еще были большие амбиции, но они хотели, чтобы новый продукт был как можно более простым. Так они создали минимально рабочий продукт. Трудно поверить, что речь идет о компании, стоимостью $1 млрд, не так ли? Но вот что рассказывает Мэйсон: «Мы завели блог на сайте WordPress, убрали все лишнее, придумали название Groupon и стали каждый день писать новый пост. Все было очень просто. В первой версии Groupon мы продавали футболки. В блоге мы писали: “Эта футболка – красного цвета, большого размера. Если вам нужен другой цвет или другой размер, сообщите нам об этом по электронной почте”. У нас даже не было формы, куда бы клиент мог внести эти данные. Все было сделано на скорую руку.
Этого оказалось достаточно, чтобы проверить концепцию и доказать, что люди поддержат нашу идею. Для генерации купонов мы использовали программу FileMaker. Мы рассылали по электронной почте PDF-версии купонов. Наступил момент, когда за один день мы продали 500 купонов на суши и одновременно отправили 500 PDF-версий купонов с помощью Apple Mail. На самом деле в первые месяцы мы просто пытались понять, как нам надо действовать. Мы хотели выяснить, что нужно людям».
Простого купона на пиццу и блога оказалось достаточно, чтобы обеспечить Groupon рекордный успех. Возможно, объемы продаж компании достигнут $1 млрд быстрее всего в истории отрасли. Она создала поистине революционный способ привлечения новых клиентов для небольших местных компаний, который сегодня успешно работает более чем в 375 городах по всему миру.
