Информация о программах, направленных на стимулирование покупки покупателем или повышение удовлетворенности потребителя, размещается на упаковках продукции, рекламных материалах, POS-материалах, в рекламных роликах по телевидению и радио. Подобную информацию могут передавать специальные консультанты (дистрибьюторы), промоутеры – во время акции, консультанты – на выставках и ярмарках, диспетчеры – на «горячих линиях».
В рамках реализации мероприятий по стимулированию сбыта могут решаться другие маркетинговые задачи.
К мероприятиям по стимулированию сбыта, несомненно, относятся различные конкурсы, которые проводятся в магазине. Например, «конкурс на лучший рисунок» в супермаркете. Данное мероприятие может преследовать решение следующих задач: привлечение потребителей в магазин, информирование покупателей о новинках и формирование положительного отношения к компании. Родители, которые привели детей на этот конкурс, могут совершить покупки и получить информацию о новых продуктах и услугах. Одновременно они получат удовольствие от того, что магазин позаботился об их детях, оценил их творчество и подарил подарки.
Презентация продукта в момент совершения покупки – тоже инструмент стимулирования сбыта, который часто используют предприятия быстрого питания. Например, продавцы в «Макдональдс» перед тем, как выбить чек за покупку, обязательно предложат какой-либо дополнительный продукт из ассортимента, что позволит увеличить сумму заказа. Если форма подачи данной информации ненавязчива и вежлива, то потребитель воспринимает ее положительно и зачастую покупает рекомендуемый продукт. Таким образом, вложения в обучение персонала технике стимулирования продаж в момент общения с потребителем оправдывают себя и позволяют компании увеличивать прибыль.
Использование развлекательных и спортивных мероприятий в качестве мероприятий по стимулированию сбыта проводятся не столь часто, как акции, однако их эффективность также себя оправдывает. Помимо того, что они существенно воздействуют на рост продаж, они также несут большую имиджеобразующую нагрузку. Положительные эмоции, которые получает потребитель или покупатель, присутствуя на концерте или участвуя в спортивной эстафете, в дальнейшем формируют положительные ассоциации с компанией-организатором (заказчиком).
Персональные продажи – важный инструмент стимулирования сбыта, ориентированный, прежде, всего на формирование оптимального контакта с потребителем в момент продажи ему товар или услуги.
Вышеперечисленные инструменты продвижения можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Таким образом, управление продвижением – это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей.
Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.
5.4. Мерчендайзинг торгового зала
Согласно маркетинговым исследованиям, 85 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Покупатель, находясь в торговом зале, подвергается воздействию выкладки, рекламных материалов, музыки и совершает незапланированные покупки. Именно для этого современные ритейлы применяют различные инструменты для увеличения времени пребывания потребителя в магазине и стимулирования его покупательской активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, мерчендайзинг также можно использовать в качестве эффективного инструмента ленивого маркетинга.
Мерчендайзинг торгового зала – это очень действенный инструмент ленивого маркетинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприятия. От того, насколько комфортно будет потребителю в вашем магазине, в высокой степени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он к вам снова. В современной литературе представлено большое количество определений мерчендайзинга. Однако в данном пособии под мерчендайзингом будем понимать систему мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.
Все приемы мерчендайзинга очевидны и просты. Здесь не нужно проводить сколько-нибудь сложные расчеты и измерения. Решение проблемы, как правило, находится на поверхности. Именно поэтому он имеет прямое отношение к ленивому маркетингу.
Для понимания сущности мерчендайзинга необходимо определить некоторые его категории.
Место продажи – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.
Основное место продажи – единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент определенной продуктовой группы.
Дополнительное место продажи – место в торговом зале, используемое для увеличения вероятности покупки товара (вне основного места продаж).
Ассортиментная группа – продукция, обладающая сходными потребительскими характеристиками, представленная под одной торговой маркой.
Ассортиментная позиция (SKU – Stock Keeping Unit) – одна марка в одном типе упаковки, одного объема.
Единый корпоративный блок – вся продукция компания, сгруппированная в единый корпоративный блок на месте продаж.
Фейсинг – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю.
POSM (Point of Sales Materials) – рекламные материалы, располагаемые в торговом зале или непосредственно на местах продаж.
К основным направлениям мерчендайзинга можно отнести:
> обеспечение эффективного запаса;
> расположение товарных секций в сочетании с потребностями потребителей и выгодами торгового предприятия;
> обеспечение выкладки товаров;
> использование дополнительных мест продажи;
> музыкальное сопровождение процесса покупки;
> обеспечение POSM-материалами;
> оформление торгового зала в соответствии с фирменным стилем предприятия;
> обеспечение комфортного присутствия потребителя в магазине;
> развитие экономической эффективности мерчендайзинга.
Современный мерчендайзинг базируется на нескольких принципах:
1. Обеспечение чистоты. Первое, на что обращает внимание потребитель – это чистота пола в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах, опрятность продавцов и консультантов. Поэтому прежде чем осуществлять расстановку торгового оборудования и товаров, надо обеспечить чистоту. Представьте себя на месте потребителя: вы заходите в магазин, выбираете товар, а на нем слой пыли... Наверняка, у вас сформируется негативное отношение к магазину и появится ощущение, что потребителя здесь не любят.
2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя в торговый зал, должен сразу понять, куда ему надо идти, чтобы купить все необходимое. Для этого в торговом зале размещаются указатели товарных секций и обеспечивается максимальная визуализация товаров.
3. Доступность товара для потребителя. Товар должен быть максимально доступен покупателю. Под доступностью понимается, прежде всего, возможность взять товар, не прилагая для этого каких-либо серьезных усилий. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара. Если это товар для детей, например, игрушка, значит, его надо разместить на уровне роста ребенка.
4. Комфортность присутствия в магазине. Понятие комфорта очень широкое, и его сущность во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его психографических характеристик. Тем не менее можно определить ряд стандартных требований к обеспечению комфорта для основной совокупности потребителей. К ним можно отнести следующее.
1. Удобство перемещения в торговом зале. Человек должен свободно передвигаться по товарным секциям, не натыкаясь на других людей и не задевая торговое оборудование.
2. Музыка в торговом зале. Музыкальное сопровождение процесса покупок – эффективное средство для стимулирования продаж. Согласно результатам маркетинговых исследований, динамичная музыка обусловливает активное передвижение по торговому залу и ускорение процесса принятия решения о покупке, увеличение импульсных покупок. Медленная (чаще всего классическая) музыка расслабляет покупателя, обеспечивает более длительное его присутствие в торговом зале. Ее используют в торговых залах, где представлены товары тщательного выбора, дорогостоящие товары. Современные ритейлы осуществляют подбор музыкальных произведений, наиболее подходящих позиционированию магазина, а также поведенческим особенностям покупателя.
